要说服消费者购买一个新产品已经很难了。但在他们购买之后，他们需要采用它，事实证明，这是一个主要的障碍。消费者的抵制有很多种形式，旧习惯的力量是一个经常被低估的敌人。了解这一现象，可以避免企业的研发工作被卷入巨大的失败创新垃圾堆。

消费者打算做什么和他们实际做什么是两回事。在某些时候，我们大多数人都曾买过一件商品，完全打算使用它，但却没有使用。也许是一瓶复合维生素、一款新香水或一个腹肌练习轮，如果有的话，这就是一个典型的例子。

大多数的抵制机制都是主动的，即消费者因为某种顾虑而明确决定不采用某种产品。然而，南加州大学的Jennifer Labrecque和我，以及非学术界的伙伴们进行了研究，研究一种被动抵抗的形式，我们称之为习惯性滑落--当消费者仅仅因为习惯的力量而未能采用一种新产品。

不采用的最常见原因

尽管消费者有良好的意愿，但无意中又回到了旧习惯，这是消费者很少使用新产品的最常见原因。然而，我们也发现，营销人员可以通过鼓励消费者将新产品融入他们现有的日常工作中来促进新产品的使用。简而言之，习惯是一种强大的力量，营销人员应该利用而不是打击。

我们的调查是从一项调查开始的。我们在MTurk上招募了150名参与者，他们列出了过去6个月内购买的两种产品，确定其中一种是他们经常使用的，另一种是他们打算经常使用但没有使用的。他们提名的产品范围很广，从电子产品到家庭用品都有。

参与者被要求从13个可能的原因中选择一个他们很少使用所买产品的原因。最常见的答案是，占参与者的四分之一。

我们调查的另一个发现是，63%的参与者表示，经常使用的产品取代了已经嵌入到常规生活中的项目。只有25%的人表示，很少使用的产品在他们的生活中找到了这样一个内置的位置。为了说明这一点，想想美国的豆腐和豆浆的采用情况。美国自1878年起就开始生产豆腐，比豆浆早了一个多世纪（1985年）。然而，豆浆获得地位的速度要快得多，这在很大程度上是由于人们可以很容易地将其作为牛奶的替代品。豆腐则没有这样的“运气”。由于缺乏明确的主食替代品，它不得不在美国人的饮食习惯中占据一席之地。

依靠现有的例行公事

调查结束后，我们进行了一项实验，以评估习惯滑落背后的机制和两种克服习惯的具体策略。在这项研究中，70名大学生分成三组，试用了一种织物清爽剂，这是一种新的洗衣产品，与他们的既定习惯有冲突。他们很容易重新陷入旧的洗衣习惯中。

第一组只被告知在他们已经穿过但想再穿的衣服上使用该产品。

第二组接受同样的基本说明，但也被要求指定何时、何地和如何使用织物清爽剂，例如：“当我早上穿好衣服时，我会在我想再穿的衣服上做一个嗅觉测试。如果它很臭，那么我就会使用面料清爽剂。” 这种“如果--那么”的策略是为了通过制造行为触发来促进产品的使用。然而，这也涉及到在没有习惯的地方形成一种习惯。

与所有其他参与者一样，第三组接受了基本的指导，但也被告知使用织物清爽剂作为他们现有洗衣习惯的直接替代，即无论他们通常对以前穿过的衣服做什么，他们希望再次穿上。例如，如果学生通常洗她的脏牛仔裤（或者说：只是在跑去教室之前从地上抓起它们），她要停下来思考：“不要做你通常做的事情。用布料刷新器代替。”

习惯的滑落就像行为中的小毛病

正如预期的那样，第三组的参与者在使用新的洗衣产品方面最为成功，因为他们将新产品与他们现有的习惯联系在一起。他们使用织物清爽剂的频率比对照组高19%（四周内13.28次对11.17次）。第二组（“if-then”）的使用情况与对照组相似。

我们还证实，具有强烈、明确的洗衣习惯的研究参与者倾向于回到他们惯常的程序，无论他们使用新产品的意图和他们对新产品的积极评价如何。习惯的滑落类似于行为理性控制的小毛病。即使消费者完全打算使用他们喜欢的新产品，旧的习惯也会阻碍他们的行为。

最后，我们发现，当参与者在洗衣服时没有多加考虑时，特别容易使用新产品失败。不注意让他们更容易无意识地恢复旧习惯。

营销人员该怎么做？

虽然新的产品和服务在抽象的意义上看起来可能是可取的，但那些与现有习惯相冲突的产品和服务是不太可能被使用的。我们的研究表明，在消费者日常生活的背景下研究采用新产品和服务的障碍非常重要。这可以采取人种学研究（即观察人们在自己的环境中使用产品的情况）和其他类型的自然实验的形式。消费者对产品实际使用情况的报告也可以证明是有用的。

营销人员不应该与消费者的习惯作斗争，而应该考虑如何利用消费者的习惯。例如，他们可以考虑诸如习惯堆叠（也叫捎带）等策略。然而，在行为改变的领域，没有一刀切的方法。这就是要在产品和特定消费者的相关实际习惯之间找到合适的契合点。

在包装或产品设计方面也可以做很多工作。成功的例子包括方便携带的小袋装甜味剂、折叠成口袋大小的尼龙购物袋，以及带有耳机插孔和屏幕的固定式自行车，让人们在运动时可以观看自己喜欢的电视节目。

事实：超过一半的新产品都失败了。营销人员最好不要低估习惯在这一清醒数据中的作用，并且要相信，以前的敌人可以变成朋友。