2025年开年，全球消费品行业掀起一轮罕见的高管更迭风暴。从资生堂、雅诗兰黛到卡夫亨氏、联合利华，短短三个月内，数个国际品牌的核心管理层接连“换血”，而这场人事变动的核心目标惊人一致——重振中国市场这一关键战场。

1月：资生堂新CEO换帅，“重振中国市场”

2025年1月1日，藤原宪太郎正式成为资生堂集团董事、社长、总裁兼CEO。这位在集团深耕33年的老将，从中国区总裁一路晋升至权力巅峰，肩负着带领这家153岁的日妆巨头走出业绩泥潭的重任。藤原宪太郎的上任恰逢资生堂近五年最严峻的财报数据：2024年集团营业利润暴跌73%至75.75亿日元，中国市场销售额仅微增0.8%，海南免税渠道与韩国旅游零售业务缩水严重。

资生堂集团在“2025-2026行动计划”中表示，要对旗下八大品牌新增300亿日元的营销投入。同时，资生堂的销售网络也会进一步“下沉”，将从以上海和北京为中心扩展至更多内陆城市。新CEO藤原宪太郎表示，资生堂在中国还有很多百万人口规模城市尚未涉足，资生堂希望在这些城市的大商场开设门店，提高品牌知名度，从而吸引消费者在线购买。

1月：雅诗兰黛新CEO启动集团最大变革计划

2025年1月1日，雅诗兰黛集团正式迎来新CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）。他上任不久后即宣布启动雅诗兰黛近80年历史上最大规模运营改革——“重塑美妆新境（Beauty Reimagined）”战略愿景，计划从消费者、产品、公司组织、运营和投资五大方面做出改变。司泰峰将全球市场划分为四大区域，中国区总裁樊嘉煜首次跻身集团管理层直接汇报，旅游零售业务与常规零售渠道完成历史性整合以解决价格体系冲突。

2月：卡夫亨氏中国两大人事调整

2025年2月，卡夫亨氏中国任命肖高求为中国董事总经理，同时引入雀巢资深销售高管李文担任首席商务官。肖高求拥有26年跨国企业供应链管理经验，曾在百威中国主导采购体系建设，并推动卡夫亨氏亚洲区供应链数字化转型；而李文则深耕雀巢中国市场26年，擅长全渠道精细化运营。这种“供应链专家 + 销售老将”的组合，既体现了卡夫亨氏对中国市场的重视，也显示其急于突破现有销售瓶颈的迫切心态。

3月：联合利华新CEO上任，力推社媒营销模式

2025年3月，联合利华迎来新任CEO费尔南多·费尔南德斯。他明确传递出“变革提速”的信号，将社交媒体广告预算占比从30%提升至50%，并计划将合作网红数量扩大20倍。费尔南多还推动营销体系深度变革，将品牌营销投资占比从2022年的13.1%提升至15.9%。中国市场成为联合利华新战略的重要试验田，联合利华正推进D2C直营模式以适配新兴渠道。

3月：丝芙兰CEO亲自操刀中国市场业务

2025年3月，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte亲自操刀中国业务。丝芙兰在中国市场长期面临困局，2020-2023年间，上海和北京公司总营收从92.64亿降至87.6亿元，2022年利润更出现143.98%的断崖式暴跌。为扭转颓势，丝芙兰一改此前对国货的“排他”协议，大力拥抱国货品牌，并通过不断开店向下沉市场发力。截至去年1月，丝芙兰中国内地及香港地区共有近350家门店。

这场涉及CEO、中国区高管等关键职位的人事调整，折射出全球消费格局剧变下国际品牌的集体焦虑与战略转向。跨国巨头们正以前所未有的决心重构在华竞争力。他们明白，无论过去是多么风光的国际品牌，在面对瞬息万变又成长迅速的中国市场时，也要不断洞察、紧盯消费者的趋势变化，才能在中国消费者从“仰视国际大牌”到“平视全球品牌”的认知革命中挖掘出这一市场的增长动能。