在过去的两年中，品牌以创纪录的速度提高了价格。事实上，在过去两年中，许多品牌每个季度都在提价。消费者开始反击。但是，品牌意识到他们的利润，正在寻找方法来提高价格，我们可以说，更有创意的方法。如果说过去两年让品牌学到了什么，那就是不惜一切代价获得利润，即使这不符合客户的最佳利益。保持利润率是反弹的呼声。而且，毕竟，利润率都是关于利润的。

现在，品牌商们意识到，可能已经有一次涨价太多，品牌商们用来保护利润率和增长利润的最有创意的方法之一被称为“溢价化”。据报道，近几个月里，在近60个财报电话和投资者会议上，都提到了溢价的概念。

什么是溢价？

溢价是一种委婉的说法，即提高价格。溢价是一种通过为产品披上高级、精英地位的外衣来证明高价的方法。品牌正在选择某些项目，并以更高的价格提供这些产品，希望独家和最高质量的光环能给顾客一个购买的理由。同时，品牌也在削减产品组合，以消除低利润的产品。

溢价可能会使品牌领导者认为他们的高端产品因为价格高而被认为是特别有价值的。溢价这个词的词源并不说明问题。溢价来自拉丁语中的战利品，也就是有价值的赃物，特别是在战争中缴获的赃物。其词根是“之前”和“购买”，就像caveat emptor，让买方当心一样。

溢价是指给某物增加成本；以高于通常的价格出售；将其视为或当作特别有价值或重要的东西；具有稀缺性的因素；以及是一种奖励。溢价化是这些定义的缩影。但是，基本上，品牌只是在寻找一种方法来引诱顾客支付更高的价格。这就是营销被嘲笑的原因之一。找到一种方法来销售我们所做的东西，告诉顾客所提供的产品不仅是特别的，而且是为特别的人准备的。

溢价化会继续存在吗？

目前还不清楚高端化是否会持续。经济学家们指出，试图保持利润率，同时给特定的产品披上一层高端的外衣，可能不会带来预期的结果。看上去很清楚的是，品牌商认为溢价将维持两年来极端涨价所获得的巨大利润。这可能是为显示盈利的资产负债表所做的最后努力。

迪士尼在前任首席执行官鲍勃·查佩克（Bob 查佩克）的领导下尝试过溢价。查佩克先生不仅提高了迪士尼主题公园的价格——这已经是一种昂贵的体验——他还将那些对忠实顾客（持有年票的顾客）和酒店客人免费的服务货币化。当查佩克先生开始收取高额的停车费用时，忠诚的顾客和酒店客人变得非常愤怒。免费停车一直是忠实顾客和酒店客人的一项福利。不用说，在查佩克先生下台后，新任首席执行官罗伯特·艾格收回了许多增加的价格，并将住在迪士尼酒店的人和忠实顾客的停车费改为免费。

六旗游乐园增加的费用获得了不太理想的结果，尽管六旗的CEO表示，提高价格是对我们商业模式的大胆改变，以提升顾客的体验。说实话，顾客并不关心一个品牌的商业模式。如果价格太高，顾客可能会决定该品牌不再是一个好的价值。当然，每位游客的消费都在增加。但是，在截至2022年9月，入场人数比前一年下降了25%。而且，利润下降了近10%。

当金宝汤公司在价格上涨14%的基础上显示出12%的销售额时，华尔街感到惊讶。被忽视的是，销量下降了2%。

莫尔森·库尔斯（Molson Coors）是一家巨大的啤酒和饮料公司，旨在通过创新和高端化扩大市场份额。它是热衷于其高端产品组合的公司之一。在其财报电话会议上，莫森·库尔斯公司表示，它正在将其产品组合向高端化发展。

其中一个高端产品是硬苏打水。然而，尽管其战略意图，莫森·库尔斯继续经历着品牌和财务量的降低。2022年第三季度，Molson Coors的全球品牌和财务量分别下降2%和0.2%。

美国成立的日本烈酒公司Beam Suntory也专注于高利润的产品。在其收益报告中，其CEO兼总裁艾伯特·巴拉迪说：“这些结果的质量是明确的，反映了我们的战略是使我们的烈性酒组合高端化（原文如此），建立RTD（即饮）的领导地位，并专注于价值而非数量”。

消费者对高端化趋势的反应如何？

有些高端化被认为是一种延伸或SNL。Krispy  Kreme将远离折扣，专注于引起对优质甜甜圈的兴奋。这些特色产品被认为是“更精美、价格更高和以节日为主题”。 无处不在的润滑剂WD·40认为罐子顶部的小红吸管是一种高级产品，因此以高价出售这种包装。显然，既能精确喷油又能喷出水雾的能力是高级的。

信用卡多年来一直提供高级卡。然而，现在，美国运通公司表示，它正在更加谨慎地审查其卡的会员资格，包括其入门绿卡。航空公司一直是提供附带收费服务的领导者。想要腿部空间？那就付点钱吧。酒店模仿航空公司的做法，对所有东西都收取费用，即使客人不会使用该服务，如沙滩毛巾或健身房使用费或度假村费用。

抛开社会分裂的潜在经济和社会问题不谈，这种将涨价隐藏在高档化的幕后的做法有可能对品牌产生反作用。由于品牌倾向于关注价格，其风险在于品牌的价值可能会受到质疑。

价值比价位更重要。即使是收入较高的人，在他们心中也有一个价值等式。一个品牌的价值是基于对品牌总体验（功能、情感和社会效益）相对于品牌总成本（价格、时间、精力）的内部评估。在某些时候，那个特色甜甜圈可能不再被认为是一个巨大的价值。更糟糕的是，那个特色甜甜圈可能会成为一种新奇的东西。

品牌需要考虑的是，如果把注意力集中在那些能够支付高价的人身上，核心客户群就会变小。专注于更少的能支付高价的顾客可能对某些品牌有好处，但大品牌无法承受失去其顾客群的重要部分。靠更少的顾客赚钱不是一个好的长期战略，除非你是法拉利或爱马仕。你会向那些最后的几个客户收取多少钱？通过疏远目前的核心客户来赚钱是一个危险的策略。品牌所有者必须认识到，必须有销售的数量和销售的质量。基于较高价格和较低销量的销售是危险的。

溢价趋势对品牌来说是一种危险的游戏吗

最后，客户并不傻。顾客知道他们何时被玩弄于股掌之间。市场营销的目的是为了满足顾客的需求而获利。品牌需要确定顾客的需求是否得到满足，从而使品牌被认为是一个好的价值。品牌可以在任何价位上被认为是有价值的。营销人员必须把他们的品牌定位在他们所选择的任何价位上，成为最佳价值。

溢价是收取更多的费用以维持利润。这是金融工程的一个装扮版本。如果一个品牌维持利润的唯一方法是成为一个高端品牌或提供多个高端品种，他们就有可能破坏品牌的价值认知。因为这是一个事实：没有客户价值就没有股东价值。一个品牌需要高质量的收入增长来实现持久的利润增长。