市场营销:欺骗大脑的高手
作者:编辑部
2020-09-01
摘要:营销线索可以影响我们感情和行为的神经生物学基础。

人们通常认为,营销活动所营造的心理印象与消费者对产品或服务的实际经验之间有着密不透风的界限。然而,越来越多的研究表明,市场营销的影响可能会欺骗我们的感官。

2008年由Hilke Plassmann领导的一项研究利用fMRI(功能性磁共振成像)扫描显示了各种葡萄酒的标价如何影响消费时的大脑活动。呈现的价格标签是故意伪造的--例如,5美元的葡萄酒被认定为45美元,但饮酒者的大脑却无法分辨出其中的差别。价格提示,而不是产品的客观质量,预测了人们的享受程度。

研究人员将其称为营销安慰剂效应(MPE) 一种完全独立于产品本身的、仅由营销产生的行为和/或身体变化。而这并不限于葡萄酒。Ziv Carmon发现,如果人们被告知喝了打折的能量饮料,与全价饮料相比,他们解题的能力更差。事实上,所有参与者喝的饮料都是一样的。Pierre Chandon发现,知道自己喝了掺有红牛的酒精鸡尾酒的年轻人,比起那些喝了一模一样的鸡尾酒,但没有被告知含有红牛的人,他们感觉更醉了,行为也更无拘无束。

为了深入研究MPE的工作原理,我们最近使用新开发的统计方法重新审视了fMRI葡萄酒实验。我们的研究结果现已编入《科学报告》的一篇文章(由巴黎高等师范学院的Vasilisa Skvortsova、波恩大学的Claus KullenBernd Weber共同撰写)。具体来说,我们想知道大脑的哪些区域在将营销线索转化为味觉体验时最为活跃,从而导致MPE

一个非常规的葡萄酒品鉴会

我们研究的品酒部分遵循了其前辈的格式。30名参与者-15名女性,15名男性-被放入一个fMRI扫描仪内,用一根管子插入他们的嘴里,通过管子将葡萄酒,一次一毫升。受试者总共抽查了三种红酒,他们被告知价格分别为3欧元、6欧元或18欧元;这三种酒的实际零售价约为每瓶12欧元。

与之前的研究一样,安慰剂效应在我们的研究结果中占主导地位。即使是完全相同的酒,在不同的陈述价格下,参与者也说他们能品尝到与价格差异相对应的差异。fMRI扫描显示,参与者的味觉评价是基于大脑活动所反映的有机反应,而不是猜测或 dissembling

赚取与不赚取的奖励

新的研究建立在过去工作的基础上,通过增加至少三个元素,旨在阐明MPE的因果机制。首先,我们要求一些试验中的参与者根据他们在感知学习游戏中的表现,用他们之前赚到的钱来支付每个酒样的费用。在参与者不知情的情况下,游戏根据技术水平进行了调整,使每个参与者赢得了相同的金额。

最后,不管是免费的葡萄酒,还是参与者必须自掏腰包支付规定的价格,都是无所谓的。安慰剂效应在两种情况下都表现出同样的程度。这一发现似乎表明,奢侈品等放纵的东西,其实并不是我们觉得自己赚到了,就会更甜。我们从它们身上获得的快乐似乎更多的是由外部线索(如营销活动、品牌形象、高价所隐含的排他性)而不是由交换价值本身所决定的。

安慰剂效应的存在

我们新研究中的第二个额外元素是一个多层次的统计分析,它对MPE的神经科学基础产生了进一步的见解。 我们得出的结论是,BVMS--大脑的估价和动机系统--是安慰剂效应的一个诱因。BVMS由文胸内侧前额叶皮层和腹侧纹状体组成,为我们周围的事物赋予主观价值,并决定我们接近它们的动机。腹侧纹状体又被称为大脑的动机中枢,即大脑的首席“多巴胺贩子”。

除了BVMS,与认知调节相关的脑区--特别是前额叶皮层和背外侧前额叶皮层--也被认为发挥了重要作用。

需要更多的研究来确定这些区域如何相互作用,将营销线索转化为感官体验。一种可能的理论是,BVMS激活了对产品价值的关注,以及对其理想品质的盲目信念,而认知调节中心则从愉快记忆的档案中选择将享受具体化。

个体敏感性

第三个附加要素是货币决策

当营销人员完善客户旅程时,他们可以探索利用大脑的自我实现预言倾向的道德方式。例如,结合语言或图像,旨在刺激对奖励的渴望。任何奖励,不一定是与产品相关的东西,可能会使客户对所述产品的体验更加愉悦。据推测,触发安慰剂效应可能会导致更有利的口碑、在线产品评级和评论等。

然而,产品质量也不能完全忽视。最近,由Ayelet Gneezy(加州大学圣地亚哥分校的)领导的《营销研究杂志》研究表明,MPE只对质量不错的产品有效。对于伪劣商品,高价格会起到反作用,明显的不诚信会引起消费者的愤怒。


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