为什么更多企业应考虑统一定价
作者:编辑部
2020-09-01
摘要:统一定价对顾客和公司来说是一种双赢。

在最近的一次海外旅行中,我一上出租车,司机就提出不使用计价器,而是给我报一个固定的价格前往目的地。司机显然比我更了解当天的路线和路况,这种信息不对称很有可能让他通过收取高于这次出行预期成本的费用来获利。不过,我还是被固定的价格所吸引,接受了他的报价。我怀疑很多顾客也喜欢支付固定价格。我后来进行的一项调查证实,喜欢统一票价的人非常普遍。然而,这种定价方式并不像我相信的那样普遍。

统一定价——无论你消费多少,都要支付一个预先约定的价格——提供了可预测性,并缓解了常见的跑表烦恼。它消除了拒绝盯着出租车计价器的挑战,尽管你完全意识到盯着计价器看并不会使它移动得更慢,也不会使乘车更愉快。想想看,如果为与律师的对话支付每分钟的费用,包括他告诉你的那个非常糟糕的笑话,那将是多么痛苦的事情。

统一定价的另一个好处是,一旦你付了钱,你就可以把你消费的一切都视为“免费”。顾客喜欢不劳而获的感觉。不受限制的消费增加了吸引力——自由的感觉很棒。

统一定价的另一种方式,也就是大家熟知的基于使用量的定价,比如出租车通常依赖的基于仪表的定价。在这种常见的方法中,客户按他们所消费的东西付费——不多也不少。公用事业公司通常按单位收费,医院按你住院的天数和涉及的医疗程序收费,律师和其他专业服务提供者通常按小时收费。

走统一的例子

有一些很好的例子表明,公司和商业部门使用统一定价是有利可图的。邮轮和度假胜地通常对客人的大部分消费——住宿、餐饮、娱乐、运动器材使用等——收取统一费用。汽车协会(如AAA)和内容提供商(如HBOShowtimeNetflixAmazon Prime或《纽约时报》在线版)也提供类似的服务——支付统一费用,想怎么消费就怎么消费。其他例子包括公共交通提供商、健身房、电话和互联网服务提供商提供的月度或年度计划。即使是那些通常依赖基于使用量的定价的公司,如专业服务,有时也会提供统一定价。

人们可能会想,顾客是否会滥用这种优惠,过度消费。例如,考虑一下自助餐的“吃到饱”。有些顾客当然会为了“物有所值”而大快朵颐,但过度消费却很少。

统一定价的实践

精明的公司利用统一定价增加保障措施,例如,要求所谓的公平使用。许多电信公司提供“无限制”的数据,但一旦客户超过合理的消费水平,就会降低通信速度。在自助餐的情况下,为了得到另一份免费的牛排,必须与服务员交谈,这可以抑制消费。另一个例子是要求预约统一价格的服务提供者看病。

设计一个既能吸引顾客又能盈利的优惠活动,需要下一番功夫。为了权衡定额收费将涵盖哪些内容以及收取多少费用,管理者必须评估需求、成本、价格弹性和预期消费水平等变量。往往需要进行一些实验和校准。此外,说服客户采用统一价格计划最初并不总是容易的。但一旦他们接受了统一价格,顾客往往会更高兴,流失率也会降低。

我希望看到更多的公司尝试统一价格,尤其是那些可变成本较低或销售易腐产品和服务的公司。它往往代表着双赢——许多顾客享受到了可预测的成本,而公司则可以获得更多的利润。


热门文章