无限重复,让广告只是浪费钱
作者:编辑部
2020-09-01
摘要:当无节制的重复广告从信息量到彻头彻尾的刺激性的临界点。

在印度的电视上观看最近的印度和英格兰之间的板球测试赛,我被我所经历的广告重复程度所震惊。在一个小时的时间里,我决定跟踪播出的广告。下面是一个小时内的品牌和他们的广告次数。

可以看到,在这一个小时内,有17个不同的品牌做了广告。这些品牌涵盖了产品(如搅拌机荣耀、CEAT和松下)和服务(如亚马逊和麦当劳),以及国内(如IdeaFoggKent)和全球(AxeGoogleSuzuki)品牌的广泛类别。在17个投放广告的品牌中,有11个品牌,也就是高达65%的品牌播放了三次或三次以上的广告,其中中国手机厂商Gionee在一个小时内播放了7次完全相同的“创意”,令人瞠目结舌!

为什么会有这么多重复?理论认为,消费者对重复的反应遵循一个倒U型。也就是说,最初,随着消费者对品牌的了解,消费者的反应会随着重复的增加而增加,但随后就会下降,因为反复看一个品牌的广告会让人感到无聊和烦躁。额外的曝光在什么时候产生负面影响,取决于广告的复杂程度、消费者对广告的关注程度等。

大多数实验室研究,让参与者在一集不到一小时的观看过程中看到嵌入电视节目中的广告,发现三次曝光就能达到最佳影响,之后逐渐下降。

改变频道

研究表明,在不同的产品类别中,如果消费者看到一个给定的广告超过14.5次,他们就有可能在看电视时换频道。我们还表明,频道切换会对购买行为产生负面影响。重要的是,这些结果是通过一个跨越两年的数据集获得的。我们的研究结果与其他使用实地数据的研究一致,这些研究表明,重复开始对消费者的反应产生负面影响,在两个月的时间里,在1215次曝光之间的某个地方。

对于那些你不知道板球,一天的测试板球跨越三个,两个小时的会议。上面的广告在一天中重复播放。因此,上述这些品牌中,65%的品牌在观看单日比赛时,会有18次或更多的曝光;对于广告最多的品牌Gionee来说,会有42次曝光。在一场板球测试赛的5天时间里,一个热心的追随者会看到65%的广告,达到恶心的90次或更多,即使是广告力度不大的品牌,也会远远超过15次的曝光次数。Gionee的广告会被测试赛的观众看到210! 无论怎么切分数据,都是值得关注的。这些品牌是否过度曝光,对自己不利?

是的,也是别人的。因为广告通常是和其他品牌的广告一起在“豆荚”中播放的,如果顾客在广告休息时厌倦了,换了频道,也会减少豆荚中其他品牌的收视率。

更好的曝光率

关于重复效应的研究数据是来自美国消费者。那么,有一个问题要问:印度消费者是否不同?我的直觉表明,他们不可能有那么大的不同。在我的论文中,我发现至少一天中广告播出的时间和家庭人口特征与一个家庭关掉广告的倾向无关,这说明国籍可能并不重要。

看了90次亚马逊广告,120次阿克塞广告,150次雷蒙德广告,210次吉奥尼广告,不能合理地期待消费者不会因为过度曝光而关闭广告。超过合理水平的重复是令人讨厌的,会让消费者对一个品牌产生反感,不管是美国人还是印度人。

对此,管理者应该怎么做呢?改变每个广告的信息。然而,在我的研究中,虽然我们发现这样做的效果在统计学上是显著的,但它并没有实质性的意义,不足以让消费者从你的广告上扎走。另一种方法是改变每个广告的长度。我们比较了15秒和30秒的广告,但同样对zap概率的影响没有区别。使用两者的组合只是让事情变得更糟。

可能有一种方法可以减轻被扎的可能性,那就是档期。我们发现,与其他时间相比,在时段顶部和底部的广告中,观众转走的可能性明显更高。有了这些信息,如果品牌在这些时段,就可以理直气壮地要求降低费率,或者要求改在10分钟或20分钟后的时段投放。主要的启示应该是简单地减少广告频率,这样可以减少浪费性支出,最大限度地提高潜在的购买量。

我认为,特别是印度市场存在相当程度的过度广告,这对赞助品牌没有任何好处,很可能会伤害到他们。如果读者在印度或其他地方有任何支持或反对这一理论的数据,我想听听你的意见。

 


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