从某种意义上说，并不存在非理性的决定。我们做出的选择是基于对世界如何运作的根深蒂固的想法--研究人员称之为 "心理模型"。我们可能会用最好的信息来工作，但如果我们的心理模型与现实脱节，我们的决策也会同样出现偏差。
在生活中和在商业中一样，如果我们想要理解--更不用说改变--行为，我们首先必须挖掘出驱动行为的心理模型。但是，由于心理模型往往被埋藏在我们的意识之外，因此，完全领悟这些心理模型是一项挑战。标准的工作场所工具，如客户调查和评估表，都是设计得不好的。
从业者如果想寻找新的方法来理解利益相关者，可以采用一种被称为 "使用中的理论"（TIU）的成熟的研究方法。TIU采用结构化的访谈来发掘心理模型，并将其用简单的 "如果--那么 "命题表达出来。由此发现的逻辑联系和关联在学术文献中引发了全新的理论。TIU的研究体量相对较小，但影响很大。正如我在《市场营销学杂志》上的新文章[1]所指出的，在有史以来被引用最多的十篇JM文章中，有三篇使用了TIU方法。文章提供了在专业情境中采用TIU的实用指南。
TIU的例子
首先，让我们确定关键的应用领域。TIU研究各种利益相关者的心智模型，如客户、管理者或政策制定者，以更好地洞察商业现象，而这些商业现象往往是 "新奇的"，或者根本就没有被很好地理解。商业学科不乏这样的情况。想一想 "数字化成熟度 "或 "以客户为中心 "等概念，它们通常指向一个需要深入探讨的建构（或一组相互关联的建构）。
举个例子，在上述三篇《市场营销学报》的顶级文章中，就有基于TIU对服务质量和市场导向这两个建构的里程碑式的调查。服务质量文章引发了长达十年的研究流，进而在许多行业和公司内产生了关于服务质量的新颖概念框架和实践见解。
TIU的其他生产性目标可能包括高优先级主题，如企业社会责任、可持续增长或新的组织职能（想想首席增长官或客户成功管理等）。比较利益相关者子群体内的各种心智模式，也能带来新的理论。例如，在招聘客户成功副总裁时，是什么驱动了大公司与新公司的选择？是什么促使高级管理人员做出这样的决定？为了什么？在什么情况下？
TIU的几个阶段
TIU的调查遵循一个特殊的流程。一开始，你可能会觉得这个面试流程不熟悉，甚至很难。和其他新技能一样，它需要练习才能掌握。请记住，你不一定要成为一个经验丰富的面试官才能开始TIU。在某些方面，新手可能很适合这种方法，因为他们有较少的假设和偏见来压制他们的好奇心。
构建发展和定义
一旦你选择了你想了解更多的主题，你可能会发现它需要进一步的阐明。对于一个特别难以捉摸的结构，如市场导向，一次访谈不足以实现对它的牢固把握。你需要汇总几个受访者对诸如 "你能告诉我一些关于你对[构造]的方法吗？"和 "你对[构造]在你的组织中的含义有一个共同的定义吗？"等问题的回答。每个受访者都会提供他们认为的答案。通过积极的倾听，你可以找到多个答案重叠的地方，并开始制作一个更高层次的定义。从那里，你可以以之前的回答作为跳板，在连续几轮访谈中继续测试和完善。
命题发展
有了一个牢固定义的建构，你就可以开始与现实世界的结果建立联系，即上述的if-then命题。这些命题可以包括核心建构的 "上游 "和 "下游 "的命题。例如，你可以提出旨在确定前因后果的问题（"在你看来，市场导向的主要驱动力是什么？"）或障碍（"是什么阻碍了你们组织的市场导向？"）。你还可以开始询问建构的新后果（直接和间接），例如，"市场导向的主要好处是什么？"或 "当你的组织实施[变革举措]时，是否有任何令人惊讶的结果？" 最后，你应该尝试确定调节因素，或影响X导致Y的程度的因素。 同样，进行几轮访谈，反复/综合分析是至关重要的。
迭代和抽象
这些反复和重新组合的技术可以在各项研究之间以及研究内部使用。依次发展的重叠理论可以结合起来，形成更广泛的相关理论。比方说，你在不同的访谈中发现，在经济衰退期间增加研发支出可以提高企业在复苏期间的绩效，而在同一时刻增加运营投资也可以达到类似的效果。由于这两种干预措施可以说都属于 "能力建设 "的范畴，所以你可以推断出这样的命题："经济衰退期间加大对能力建设的投资会导致经济衰退后企业绩效的提高。"
局限性
我们向那些希望更多了解客户、同事甚至政策制定者如何看待世界的管理者热情推荐TIU。跨越商业学科，TIU可以帮助就各种问题产生新的见解，例如 "是什么驱动广告商决定在社交媒体渠道上分配支出？"、"是什么因素驱动风险投资家决定投资金融科技初创企业？"或 "哪些心理模型指导银行业理财经理的招聘程序？"
然而，每种方法都有其局限性和陷阱。例如，TIU应该用来构建理论，而不是用来测试它们。尽管如此，正确地进行TIU面试可以获得有助于为理论测试做准备的信息，从而大大降低相关成本。
这需要一个熟练的访谈者，不仅要发掘出心理模型，而且要将其他人的（很可能是有缺陷的）决策过程转化为潜在的可行理论。因此，TIU不仅仅是抄录决策者的信念、想法或思想。这种方法要求调查者后退一步，以开放的心态彻底权衡获得的见解。
一个好的经验法则。被调查的现象或构造越新，在访谈过程中探索心理模型时就越需要谨慎。因此，TIU的有效性取决于访谈者和受访者双方一定的技巧和经验。否则，后者在不知情的情况下的猜测可能会妨碍前者的理论化。或者换一种说法，就是 "垃圾进垃圾出"。
