后贝佐斯时代,亚马逊怎么变?
作者:编辑部
2022-01-29
摘要:亚马逊如何改变世界,贝佐斯又是如何在打造事业的过程中改变自己?

过去十年间,世局变迁快速!继2013年广受好评的《贝佐斯传》首部曲问世后,2021年底,《彭博商业周刊》资深撰述布莱德·史东(Brad Stone)再推续作 《贝佐斯新传》,同样广受回响。

因为精准刻画贝佐斯传奇人生、深谙亚马逊经营心法,而被誉为“史上最懂贝佐斯的男人”的史东,此次重访亚马逊帝国的事业核心,带领读着搭上这家新创事业自西雅图车库发迹后,迈向电商巨擘的后半部旅程。

 

亚马逊敢尝试,险中求胜

史东陈述了亚马逊如何改变自己,以及整个世界如何被亚马逊改变的历程,也是创办人贝佐斯一路走来的故事。

确实,洞察到科技与消费者行为的改变,是亚马逊成功的一大关键。但除了重视资料科学,从新书中也可看出亚马逊的数项重大决策,也依循贝佐斯直觉的引导。

这有时带来巨大的成功。在智能音响中执牛耳的AI助理“Alexa”,一开始便是脱胎自贝佐斯想要实现科幻小说中人机对话的热情。

不过也不乏少数失败案例。例如贝佐斯突发奇想地下令打造肉源只来自单一牛只的高级“单牛汉堡肉”,最后并未如愿成为亚马逊杂货的明星商品。但这也显示亚马逊敢尝试、敢实验的文化,许多险中求胜的商机便是由此而生。

史东在书中对这家颇具争议的科技巨擘,坚持不褒不贬的立场,客观呈现事件始末及其意义。追踪硅谷及全球科技趋势超过20 年的他,在之前的著作《Uber与 Airbnb凭什么翻转世界》中,便深度剖析科技创新如何扭转人类的生活,这次同样采访多名亚马逊现任与离职主管及员工,精彩揭露事业核心“S团队”的决策过程。虽然史东并没能亲访贝佐斯,却也由此更客观地刻画贝佐斯的转变。

综观全貌,前作中那位专注于亚马逊事业的“技客”已不复见。贝佐斯如何打造跨越电商、媒体、太空领域的广大事业版图,成为今日世人所见“有型的”全球首富,正是新书揭露各种事实中,最令人惊讶之处。

 

挑战法规上限,获益极大化

贝佐斯成功的关键是创造性(inventiveness)。技术背景出身的贝佐斯,对技术领域中未来的改变,总是敏锐,也依此打造了自己的事业。例如,他在1994年于华尔街担任分析师时,注意到全球资讯网的使用量正巨幅成长,他嗅到这项改变,而成立一家网络书店,后来更成长为网络零售平台。

但贝佐斯没有止步。2010年时,他钻研人工智能与语音辨识,了解到科技已进展到足以让机器聆听,并回应人类的阶段,这也催生了语音助理Alexa。再来,他也关注影像辨识与其他传感器技术,打造出无人商店的自动结帐系统。

其二,意识到并灵活利用税法、劳动法等各种潜在的漏洞,来获取优势。诸如,他们在美国回避多年的消费税,以及以契约工,而非聘用全职司机做为物流运输网络,即是亚马逊压低成本、扩张事业的几个作法。所以,不只是创造性,还挑战各种法规的上限,来极大化亚马逊的获益。

中国科技公司是否即将赶上那些美国巨头?我们该如何定义“赶上”?他们各有强项与市场上的主导者,就市值来说,西方科技公司依然比较大。我想他们曾被视为会在某些市场正面交锋,象是亚马逊对上阿里巴巴,谷歌(Google)对战百度。但在目前政府加强管制科技业的背景下,无论是中国企业退出西方资本市场,以及西方企业也受到西方政府加强监管,都使得中西方企业都较以往更难直球对决。

就科技军备竞赛来说,中国企业已与西方公司并驾齐驱,甚至在某些地方还超越。以抖音为例,它主宰了年轻世代与网络互动的方式,这就是脸书(Facebook)与 Instagram 难以迎头赶上的。

 

新任CEO贾西胜在同理心

贾西1998年加入亚马逊,这是他离开商学院的第一份工作。他曾担任贝佐斯的技术顾问,做过几年幕僚长。此后营运亚马逊网络服务(AWS)长达20年,这个部门今年销售额将达到600亿美元。所以他个人的信度非常高。

他与贝佐斯相当不同,因为贝佐斯本人,乃至于他带领的公司,不太有同理心。亚马逊是一个科学企业,并强调商业机制,因此人性、同理心从来不是问题核心。

贾西不同,他是一个较有同情心的人。他接任执行长后,为亚马逊加入两条新的领导准则。一个是“努力成为全球最棒的雇主”,另一个是“成功与规模伴着广大的责任”。所以公司得谨愼地面对自己对社群的贡献。这是贝佐斯在前20年几乎没想过的。

例如,亚马逊最近调涨了仓储员工的时薪,为中国市集与卖家推动一些早该实施的规范。这些可能会伤害财务表现。毕竟,同情心是昂贵的,付给员工高薪也是昂贵的,对商品加诸限制也会推高价格,但这些事可能早就该做。贾西试着维护亚马逊的形象与传承。

 

亚马逊需要再度证明自己

亚马逊的发展确实是无限制的。无论是新产品、新服务与新市场,他们都勇于尝试。即使扩大了规模,却能避免拖垮许多大企业的弱点与弊端,持续成长。

但它现在依然如此吗?我不很确定。贝佐斯已经交棒,显然不再投入太多时间在亚马逊上。为了应付供应链危机与其他存在已久的问题,近几个月的财务表现并不太好,人员流动率也很高。在贾西的领导下,他们还能创造像Alexa那样冲击市场的新产品吗?我不认为他们已经找到答案,这可能需要等上几年。

这是一个时代的结束。在贝佐斯领导的十年落幕后,亚马逊需要再度证明自己。


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