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陈年:“我的能力就是一个单品一个单品地做好”
2014-08-29 10:21  来源:首席执行官
摘要:8月28日,久未露面的凡客CEO陈年身穿黑色T恤、牛仔裤加帆布鞋现身在北京现代时尚设计中心。隐迹一年多,再度出场,陈年带来了“一件衬衫”。这款定价129元的80免烫衬衫,只有白蓝两个颜色的基本款,是陈年花了一年多的时间,多次往返新疆、重庆、越南、日本“折腾”出来的产品。

【首席执行官-讯】8月28日,久未露面的凡客CEO陈年身穿黑色T恤、牛仔裤加帆布鞋现身在北京现代时尚设计中心。隐迹一年多,再度出场,陈年带来了“一件衬衫”。这款定价129元的80免烫衬衫,只有白蓝两个颜色的基本款,是陈年花了一年多的时间,多次往返新疆、重庆、越南、日本“折腾”出来的产品。

在发布会上,陈年宣布:凡客要从头做起,要砍掉其他业务,从衬衫做起。至于为什么会选择衬衫是因为凡客当年正是以衬衫业务起家的。

与此同时,凡客诚品的企业名称也被拦腰砍掉,只留凡客。更重要的是,凡客的员工数从原来的一万多人缩减到现在的300人。陈年表示,这相当于挥刀自宫,会很疼,但必须这么做,否则凡客会死。

免烫是这件衬衫的灵魂

“咱能不能,先做好一件衬衫?”过去一年里,陈年的脑子里都在为这个问题所困扰。最关键的第一步要弄明白,什么是好衬衫?他发现雷军身上穿的一件布鲁克斯300支免烫衬衫很不错,如果能做出这个来,堪称是能跑分的衬衫。

结果,陈年被告知,这样好的产品国内根本生产不出来,除非上日本或欧洲。去年的一次酒局后,陈年从雷军处获得十条小米模式的成功经验。为了让凡客小米化,他不惜代价决定去欧洲生产300支的免烫衬衫。

就在这段时间,酒仙网创始人郝俊峰等一批山西老乡来凡客做客。他问陈年最近忙什么,陈老实交代,忙着做300支的免烫衬衫。郝对什么300支不以为然,倒是提到免烫二次,两眼放光。“如果你能做出这样的衬衫,一件卖500块以下,我愿意买2000件。”至于理由,他说,“展”。

这回该陈年激动了。原来用户想要的一件好衬衫,是哪怕经过北京早高峰地铁夹心饼似的拥挤,走进办公室仍然像烫过一样没有褶皱。他惊呼,自己找到了一件衬衫的灵魂。反正他对怎么做300支的衬衫也一筹莫展,索性就做免烫概念的衬衫。经过调研,80支是成衣免烫的最佳平衡点。

既然明确了什么是一件好衬衫,剩下就是怎么做的问题了。陈年一改以前凡客的闭门造车行为,通过微博知道用户眼中的好衬衫需要具备这么几个特点:亲肤透气、不能皱、不能垮、要有型、易打理。

为了让一件衬衫达到如此境界,陈年四处取经。他先是找到日本著名的衬衫制作人吉国武,此人几乎一辈子都在做衬衫这一件事。他能帮助陈年解决“怎样让一件衬衣穿在身上,就像是自己的”这个问题。据说,陈年是找吉国武合作的第一个中国人。

陈年仔细解构了这件衬衫:新疆阿克苏地区的长绒棉,据说相比我们大部分时候穿的细绒棉,价格高出两倍。整个衬衣还在7个部位使用了劳拉嵌条,这被称作是衬衫的骨架。在纠结7年之后,陈年痛下决心去掉品牌标和尺码标;为了舒适美观,他把衬衫的袖口设计了6个褶皱,还可以系法式纽扣。等等。

而这件凡客80免烫衬衫只有两个维度供选择,衣领和颜色。即使在这两个维度里,用户的选择空间仍然非常有限,无非是小方领和温莎领;天空蓝或是150度白色,各自二选一。据说,颜色是陈年亲自选定的。其中一款温莎领,被命名为吉国武。

回归产品

令人意外的是,陈年折腾了一年,一件经历如此复杂的衬衣,售价居然只有129块。在接受媒体采访时,陈年毫不避讳地说,因为成本很高,没人敢在这个价位做出同样的东西来。言外之意,靠这件衬衫赚钱的可能性不大。

那陈年的算盘是什么?打造爆款,引流用户,靠其他产品赚钱?可是陈年说,他们现在没有其他品类。目前凡客上的SKU只有两三百个,这还是包括了不同颜色和尺码的结果。要知道,凡客高峰时期的SKU数量是19万个。这两个数字差别之大令人瞠舌。

2010年至2012年,凡客遭遇的最大批评就是产品品质问题。今天下午,在几十家媒体面前,陈年坦诚,这是凡客必须直面的。59块的帆布鞋穿着夹脚、磨脚,甚至开胶,但是依然照卖不误,每年的销量能达到几百万双。团队说,连匡威的鞋也磨脚。一句话就把陈年顶回来了。更何况,用户也觉得挺好,便宜呀。

仅仅帆布鞋一个品类,很多上千人的工厂依靠凡客生存。所以当凡客决定不再做几十块的帆布鞋时,那些工厂的人痛哭流涕。曾经他们觉得凡客的生意最好做,一个邮件过来,这边就机器轰隆地开动了;一条布一染就是几百米。可以说,整个中国制造都堆在了凡客门口。陈年反思,做得太杂,是问题的根源。

再后来就是凡客被曝出裁员、欠款的消息,凡客开始大规模瘦身,1.3万人的团队如今只有300多人,全国接近30个的仓库也被减至3个。凡客总部还迁往北京亦庄,对普通上班族来说,那是个非常遥远的经济开发区。

而他把费尽心思打造的这件衬衫定价这么低,主要是给用户一个交代,让他们看到凡客的诚意,让主力用户群拿到产品超出预期,希望能够挽回用户。“这是给用户的惊喜,也是凡客归来最好的体现。”

现在的陈年几乎把精力都耗在对产品的打磨上,除了不参与纺纱,其余环节和细节都要过问。他经常就产品细节质问产品负责人,甚至把他问哭。当被媒体问及未来或很虚的话题,他都会把话头拉回现在,回归产品。他也肯定地说,未来凡客是产品品牌,而非渠道品牌。

陈年说他最敬佩的是优衣库,当年这也是经历重重危机,通过摇粒绒这样一件单品寻求转型实现突破的品牌。所以,陈年也希望凡客在免烫工艺的基础上,一步步增加免烫裤子或其他成衣。他肯定地断言,“我没能力做搭配。我的能力就是一个单品一个单品地做好。” 【首席执行官-ceo.icxo.com】

CEO关键词:陈年;凡客;雷军;小米;产品            

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