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大众点评张涛:O2O进入拼生态阶段,团购只是工具
2014-05-16 07:46  来源:首席执行官
摘要:团购只是一个工具,不是一个行业,它没有在任何行业扎根发展。团购是一种方式和工具,可以做任何事情,但反过来,在餐饮业,用户而言需求不仅是团购,对商户而言团购不是最重要的,所以在餐饮业,团购扎根不深,酒店业、电影同样。

【首席执行官-讯】对于已经火了相当长时间的O2O概念来说,其热度还在持续发酵。就在去年,百度收糯米、阿里推淘点点,还有腾讯入股大众点评……都意图影响O2O格局。

其中O2O的典型公司、11岁的老公司、也曾被广泛评价为“慢公司”的大众点评,在多股竞争力量的介入前,也终于决定做出新改变。

日前,第13届中国餐饮业连锁发展战略研讨会在京举行,大众点评创始人兼CEO张涛受邀出席并分享业内观点,他认为,大众点评会聚焦O2O平台最核心的业务和功能,与业内合作伙伴共同打造互利共赢的O2O生态圈。

张涛表示,作为本地生活O2O的重要组成部分,餐饮O2O行业正在快速发展,大众点评是国内领先的信息及交易平台也受益其中,大量有消费能力的白领和中产正在持续增长是利好因素之一,这两部分人群已到了一个临界点,会带来整个服务业的升级。

 

O2O进入拼生态阶段

张涛表示,在O2O的2.0时代,一定要打通商户端系统的,必须要跟传统的商户走得更近,这是大众点评今年的重点工作。“我们现在在将业务聚焦,核心的自己做,其他部分与外界合作。我们现在投资了七八个项目,基本上是跟产业链整合有关系的。主要是两个部分:商家端,如提供商家服务的,如智龙、饿了么、企业WIFI等,他们有商户,但是互联网的用户并不多,与大众点评结合一起将O2O做起来;用户端,通过腾讯这个合作合作伙伴来获得更多的用户,另外我们也在与小米、三星进行这方面的合作。”

张涛思考发现,O2O与电商最核心的区别在于,电商一旦解决物流、信用、用户问题就好了,其本质是商品容易标准化,品类扩张相对来说比较容易。但是O2O不一样,预订服务和外卖服务完全不同,KTC订座和商家WIFI也都是完全不一样的,这些服务无法标准化。在通过这些深入研究后,他认为O2O整个产业链太长,大众点评没办法跨行业竞争,一个公司根本不可能做完所有的事。

此外,他还提到关于O2O生态的问题,“生态概念是最近一两年开始明显的。比如携程就很“生态”,投资了途牛、同程,以前什么都做,现在思路就很对。我觉得腾讯在做生态方面起了个好头,只是聚焦于社交、媒体、工具类的,其他的方面都是合作一起来做。O2O是天生的你想整合都整合不了的,一家公司可以做到影响力比较大,但是想将O2O整个产业链的利润都吃掉是不可能。”

 

点评国内O2O格局

张涛认为,国内O2O涉及面很广(包括旅游等),“今天只谈吃喝玩乐方面。腾讯,我们现在化敌为友。”阿里对O2O产业势在必得,但做法很有问题:想用一个很轻的方式做一个很重的东西。“他不想做商户那头,但O2O必须要做商户,只要这个观念不变,其实挺难的,我觉得这是对阿里最大的挑战。”百度收购了糯米团队,但还是存在基因问题,纯技术平台轻的东西去管重运营很难。

阿里和百度的第二个问题——流量。百度流量有限,可以让糯米翻倍,但5-10倍的可能性不大,所以不足以支撑糯米翻盘。阿里本身没有流量,但它的营销能力很强,就看它做不做脏活累活。

关于美团网,张涛如此评价道,“回到团购本身来看,本身除了糯米就是美团了,美团产品技术加销售结合还不错,线上线下结合得比较完美,又比较聚焦,到目前为止只做团购这一件事情,我觉得这个是一个挺大的进步。”

但接下来的挑战:团购只是一个工具,不是一个行业,它没有在任何行业扎根发展。团购是一种方式和工具,可以做任何事情,但反过来,在餐饮业,用户而言需求不仅是团购,对商户而言团购不是最重要的,所以在餐饮业,团购扎根不深,酒店业、电影同样。

“现在有种误解,O2O就是团购,包括百度去谈糯米,好像是整个O2O。当用户care的是价格,而不是服务和体验时,团购就占据了更大的市场。团购只是一种折扣,比较像电商,卖的都是一个打包好的产品,只要营销跟上就可以迅速覆盖,但是一旦要到行业纵深,就不能那么快的扩张。如同聚划算在淘宝生态里的作用是一个引流的作用,可以倾销商品或者抓新用户。今后O2O肯定是向服务方面发展,比如外卖和预订。”

 

反思当初“失误”

张涛还对大众点评以前的套路做了反思。他认为以前的成功都是下一步失败的根源,这种惯性思维主要体现在以下方面。

商户和用户。“2011年前后,我们自以为对商户、用户了解得很清楚,发现用户群总是会分散在一二线城市的,做了10年而做广告的城市就只有6个,这就让我们形成一个判断:有些城市对吃喝玩乐的需求是不大的。此外,我们认为做点评就是工作的全部,别的事都不做。其实在三四线城市,用户是不需要太多选择,越小的城市他们的选择越少,没有体验也差异化竞争。所以到长沙这种城市,大众点评的用户就很少了。”

没有及时调整架构。以前做媒体管理方式简单,媒体的做法做内容卖广告,内容和广告间不需要经常沟通,但到电商就不一样了,每一个决策,都需要部门之间协作能力很强,需要很好的流程和系统。

“团购决策最终是要有一个负责人决策的,这个决策者是我的话,等于没有。所以当时也根本就没有看到三线城市在变化,明明看到人家在增长,但天生就带着有色眼镜去看,当时认为是作假,成都这样的城市做几千万,比北京还高。”

在谈及大众点评的未来式,张涛表示现在团购已经做大了,这是用户的需求,团购还是很重要的业务。大众点评最想满足用户的三大需求:内容、优惠和服务,这是用户商户的需求,对用户黏性有帮助。

他还强调,未来在O2O里,广告模式所产生的价值可能要大于交易。因为广告是精准的,用户场景的触达就是内容即广告,而不是完成交易。用户获取内容,本质就是引流。商家最需要的是客流,为一个客流来付钱,新的付多一点老的付少一点,这是最核心的诉求。现在O2O最大的粘性流量就在点评和腾讯上,这两个搞定了其他自然而然就都搞定了。

“这个诉求我们以前是通过优惠券来做,通过会员卡,现在有团购,但我觉得将来都不是最完美的,优惠券和广告没办法评估,团购是很精准但是太重。我们这个广告闭环就是,让商家用更好的方式来评估广告的效果。” 【首席执行官-ceo.icxo.com】

CEO关键词:团购;大众点评;美团网;O2O;百度;阿里;腾讯;同程;商户;用户;服务;需求            

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