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宁高宁苦心搭建“全产业链食品企业”
2010-01-13 09:56  来源:首席执行官[ceo.icxo.com] 作者:综合
摘要:

  宁高宁苦心搭建“全产业链食品企业”

  2009年初,宁高宁站在选择的十字路口。在他手里中粮集团曾发生了巨大的变化:杀入全球五百强企业,旗下拥有中国食品、中粮控股、中粮包装、中粮屯河、中粮地产和丰原生化6家上市公司,2008年中粮业绩达到历史最高水平,资产和营业收入都超过1000亿元,此时,距离宁高宁入主中粮时的宣言—“用五年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业”正好五年。

  早在2005年,宁高宁曾将中粮50多项业务归类、收缩于七大业务群, 2007年初,又进一步调整为九大业务板块,发展得顺风顺水。然而他仍隐隐感觉到下一步发展面临的瓶颈:一方面油脂加工、大米、面粉都是单兵作战,利润并不够稳定,另一方面中粮集团需要的大豆依赖进口,而进口大豆的定价权很大程度掌握在跨国粮商手里;在销售终端环节,中粮集团的粮油产品需要通过商场、超市来铺货,导致加工企业的纯利率不断被摊薄。

  几经思量,宁高宁终于提出了石破天惊的想法: 整合打造中粮“全产业链食品企业”。“全产业链”战略思维包含了从田间到餐桌需要经过的所有环节,可以实现价值链前移并带来更大成长空间。

  然而这并不是一件容易的事情,绝非企业的加减,而是精确的整合,在国际上也鲜有成功的范例。宁高宁还是义无反顾地做了。

  2009年2月中粮以极低的价格将五谷道场纳入旗下,借此打进方便面市场;5月,中粮出击小包装大米市场,主推“福临门”牌大米;6月底,中粮宣布投资20亿元,全面介入新疆果品收购、加工和销售,加大“悦活”果汁推广力度;7月中粮拿下蒙牛,站在了中国乳品行业的最前端。同时中粮还在天津以40亿元建设粮油综合基地;在黑龙江绥化上马30万吨水稻加工厂;在大连建了中国首个临港型大米加工厂;在深圳建“食品物流园”,同时准备以200亿元构筑生猪产业链。

  今年8月,中粮集团新创立的“我买网”上线。“我买网”试水成功不仅让中粮找到一条新的终端销售渠道,也为中粮在粮油行业提供了一条快车道,还可以帮助中粮获取详细的消费者资料,从而为其将来的数据库营销创造了可能。

  至此,宁高宁苦心搭建的“全产业链食品企业”已初见雏形,中粮这家向来以农产品和食品进出口贸易为核心业务的大型贸易企业,开始向农产品领域的源头和终端两头进军,并以此构筑起一条从种植养殖到加工、物流再到贸易、研发直至销售的完整产业链条。

  一位业内人士分析,这个网上购物平台一方面是为消费者提供了便捷的购物方式,另一方面帮助中粮获取详细的消费者资料,从而为其将来的数据库营销创造了可能。

  大过中粮集团

  “我买网”被中粮集团董事长宁高宁寄予厚望,宁高宁曾经表示:“从我理解来说,要往大了说这个事儿不得了。我说这个‘我买网’可以大过中粮集团。”

  2009年《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国目前有约3.8亿网民,其中近1/3的网民都有网购行为。中国最大的网上购物网站淘宝平均每天的交易额超过6亿元人民币,年交易额约2000亿人民币。

  而中粮集团的年销售额目前在1000亿元人民币左右,“我买网”如果顺风顺水,销售额有朝一日超过中粮集团并不是没有可能。

  “我买网”在线营销部经理尚炎在给CBN记者的回复中明确了消费者的定位,即:“生活和工作在大都市的受过高等教育的白领人群,他们工作压力大,生活节奏快,可自由支配的时间比较少,但是他们追求高品质的生活。”

  而这样的消费者定位,恰恰与网上购物平台相匹配。事实上,从销售数据来看,上述市场定位让“我买网”的实际运营效果还不错。

  上线两个月后,尚炎介绍“我买网”销售业绩出乎意料:“在‘十一’黄金周期间,‘我买网’的销售额完成了全年预计销售额的三分之一。从目前的数据来看,最热门的产品还属办公室零食和生活必需品。”

  欲摆脱对商超过度依赖

  “我买网”试水成功不仅让中粮找到一种新的终端销售渠道,也为中粮在粮油行业提供了一条快车道。在中国粮油行业,特别是在食用油领域,中粮集团一直与拥有“金龙鱼”品牌的益海嘉里集团在红海中激烈竞争,近年来,中粮集团积极扩张油脂压榨和精炼产能,但行业利润普遍较低。

  在上游原料领域,中粮集团需要的大豆(资讯,行情)依赖进口,而进口大豆的价格高低,ADM、邦基等跨国粮商有很大发言权;在销售终端环节,中粮集团的粮油产品需要通过商场、超市来铺货,商超进场费等费用让中粮等加工企业的利润被再剥一层皮。白家粉丝网络销售负责人胡远强曾表示,商超渠道的进场费、经销商提成、促销费等营销成本占到产品的毛利率50%以上,导致企业的最大纯利率只有20%。

  一头一尾的挤压,加上市场同行竞争激烈,根据今年9月公布的半年报,中粮集团旗下的龙头企业中粮控股油籽加工业务收入118.35亿港元,该部分收益为6.6亿港元,收益水平仅有5.58%。如果不摆脱原料和下游终端渠道的挤压,中粮集团加工产能无论如何扩张,仍然难以摆脱“为他人做嫁衣”的局面。

  不难看出,“我买网”浮出水面,是中粮集团摆脱对商超系统过度依赖的第一步。在国内粮油行业,中粮集团吃了一回螃蟹。但是尚炎也强调,“我买网”与传统终端渠道是相互补充的关系,前者不会代替后者。

  覆盖70%网购人群

  胡远强说,由于网络营销成本只有商超传统渠道的一半左右,在单价比实体店零售价便宜5%以上的情况下,平均纯利率也可以达到20%,最大纯利率达到30%。

  可以推测的是,“我买网”上线除了让中粮集团拥有一条新销售渠道,盈利也指日可待。

  “我买网”的价格优势明显。不久前,它下调了数百种商品的价格,比原价下调了10%~20%的比例。

  比较而言,“我买网”的商品比商超的价格便宜了大概10%左右。此外,它还提供一些特价促销的产品,比如,零度可乐1.59元就可以买到,一般商超渠道售价是2元左右。

  一位业内人士认为,在以往粮油企业与商超渠道的关系中,商超居于强势地位,但是网上购物平台建立后,通过整合传统线性产业链上的采购、物流、销售环节,建立自己网购平台的粮油企业由此重新处于强势地位。

  不仅如此,网上购物平台还有助于粮油企业获得消费者购物习惯、喜好等资料,生产企业可以更具有针对性的进行产品营销,提供更多“量身定做”的个性化产品,国内粮油企业能够向中粮集团借鉴的地方不少。

  从“我买网”的页面上可以看出,其销售的产品汇集了休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、干货和早餐食品等十几个大类,千余种商品,并以每月不低于200至300种的上架速度增加新的商品。

  “我买网”目前送货的范围还仅限于北京,明年有预计将会在华北和华东地区推行,尚炎表示,两年后“我买网”将覆盖网购70%的人群。

CEO关键词:宁高宁            

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