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长虹总裁倪润峰用"天下第一招"打天下
2008-03-11 11:13  来源:金融时报
摘要:长虹总裁倪润峰执掌长虹二十多年,他作风强悍,霸气十足...

  长虹总裁倪润峰执掌长虹二十多年,他作风强悍,霸气十足,在每次长虹销售遇到瓶颈时,他都主动祭出砍价大刀,被彩电业内称为“价格屠夫”。

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  由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年,军人气质十足的倪润峰执掌长虹,他作风强悍,霸气十足。1989年,国家征收彩电特别消费税,导致市场一片萧条,他率先做出彩电降价300元的决定,打破了沉闷的销售僵局,“价格杀手”一出手就大有斩获。此后,每到春节、国庆销售旺季,倪润峰就使出降价撒手锏,竟屡试爽,无一例外。在品牌形象和产品质量等方面均无优势可言的长虹靠着这“天下第一招”,打打杀杀冲到了国产彩电企业中的销量前三甲。

  到了1995年,倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”,高喊“用我们品牌筑起我们新的长城”,长虹彩电的广告词也由很普通的“天上彩虹,人间长虹”改成豪气万丈的“长虹以民族昌盛为己任,献给你——长虹红太阳。”这些宣传口号与联想、海尔以及保健品市场上的三株、巨人等遥相呼应,一时间煽起了浓烈的民族热情。也就在这时,本土彩电企业正陷入最艰难的苦战时刻。

  经过十几年的发展,长虹、TCL及康佳等各大企业都已经具备了相当的制造能力,但是,由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在与国际品牌的竞争中始终处于下风,而整个彩电市场又深受走私风潮的影响而动荡不安。根据国家商业部门的统计,这一年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台,可是,市场上实际的销售量为500万台。到了秋季,政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已,日本松下放言,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。受这些政策预期和舆论的影响,国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

  在无路可退的情形下,倪润峰再度彰显价格杀手的本色。他在一次公司会议上称,“急症必须用急药来治,只有一个办法,就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”当时,长虹与国际品牌的价格差并不太大,一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元。倪润峰认为,要“拼掉”对手的品牌优势,国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线”。

  长虹彩电当时的商业毛利大概在25%左右,大幅降价30%明显就无利可图。倪润峰日后回忆说,“我思索了整整一个冬天,直到春节还在算账,考虑来,考虑去,算过来,算过去,得出的结论只有一个:不降价不行!”于是,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

  长虹的这次“降价大战”谋划于1995年秋冬之际,而发动于1996年3月26日。长虹宣布,所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售,让利幅度从18%~30%。为了吸引媒体眼球,倪润峰冲到销售第一线。他披着一条红绸带,站到成都商场的柜台前大声吆喝,亲自当起了营业员。长虹彩电的宣传册上赫然宣称:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是,在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外产品低30%。”长虹的这股降价风暴顿时在彩电市场上掀起血雨腥风,国产彩电品牌随风跟进。康佳在6月6日宣布大降价,TCL则推出“拥抱春天”的大让利活动,沉寂多时的消费被彻底激活。就在3月宣布降价后的一个月里,长虹的全国销量就翻了一番,到年底,市场占有率从22%猛增到35%,超过所有国际品牌,史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。

  到1996年底,在全国彩电市场上,长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1%的市场份额,“洋强国弱”的格局被全面打破。与此同时,摧枯拉朽式的价格大战也是一次残酷的行业大洗牌。在此战之前,国内各省尚有六十多个地方性的彩电品牌,它们割据一方,小富即安。然而在长虹的降价冲击下,大多数品牌迅速凋零,在以后的几年内销声匿迹。彩电业步入由五六家大公司瓜分市场的时代。1997年,长虹的销售收入攀升到188亿元,处于事业巅峰的倪润峰当选中共中央候补委员,这是绝大多数中国企业家很难企及的角色。到2007年底为止,当选过中共中央候补委员企业家仅有四川长虹的倪润峰和江苏春兰的陶建幸两人。

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