周星驰曾经说过他自己是个很商业的人，而他的不断颠覆的做法，与其说是艺术家的执着，不如说是商人的洞察。

　　《华尔街日报》指出，上世纪70年代后出生的人，或多或少会受到喜剧大师周星驰电影的影响。横空出世的《大话西游》，把全球华人家喻户晓的神话人物和“无厘头”风格以前无古人的方式完美地结合起来，成为华语喜剧电影无可争议的巅峰之作，也成功地诠释了“中国创造”的含义。

　　在《大话西游》之后，周星驰本可以沿袭以往的成功经验，拍出更多的无厘头电影（比如《大话西游》续集）来赚取稳定的票房收入。而他却选择了更为艰难的一条道路——不断地颠覆自己。从《喜剧之王》到《功夫》，再到即将上映的《长江七号》，他都会努力地尝试不同的元素，即使在市场上一时反响不佳。

　　在如今这个瞬息万变的市场，公司间为增强竞争力往往都是在改善产品的细枝末节上下功夫，例如让产品看起来更吸引人、可靠性更高或是更便宜。或者在营销方面修修补补。比如《黄飞鸿》，一个题材就拍了一百部电影。结果可想而知：竞争对手此消彼长；最后，市场份额即使有变化，也是微乎其微。

　　这样的做法真可谓拣了芝麻却丢了西瓜。在笔者看来，他们该把精力集中在消费者购买的商品种类选择上，而不是试图影响消费者对具体品牌的选择。

　　真正的创新，是要开辟出一片具有独特价值主张的新天地。真正的创新，改变的是竞争的能力和策略，其最强大之处在于淘汰别的竞争产品进而促成市场的转型。周星驰的《大话西游》就是一个范例，它的出现让其他的华语喜剧电影在一部分消费者眼中成为过时产品，也成为此后的喜剧电影竞相模仿的对象。

　　有趣的是，重大创新往往诞生于小公司。这些小公司往往可凭一类新产品迅速崛起，让那些实力更雄厚的同行们措手不及。例如，饮料市场最近几年发生了翻天覆地的变化，很大程度上就得益于小公司的创新。从八十年代到九十年代，百事公司和可口可乐把大部分时间都花在传统可乐的对决上，却与快速增长的运动及保健饮料几乎失之交臂。最后，可口可乐和百事迫于无奈只好选择收购这条路，被收购的公司成了大赢家，比如百事2001年收购Quaker Oats Co.时一并纳入麾下的Gatorade；2001年被可口可乐收购的Odwalla系列果汁和其他保健饮品；2000年被百事收购的混合果汁和茶饮料厂商SoBe，后者前身为South Beach Beverage Co.。

　　虽然创造新的产品类型或是子类型未必总能得偿所愿，而且充满了风险，但研究表明，其回报要远远超过因循守旧。2004年法国INSEAD商学院的金伟灿和瑞妮·莫伯尼两位教授对之前五年面市的108项新业务进行了研究，发现其中大约14%属于在现有市场累积性增长之外进行的创新。研究发现，在所有108项业务中，这14%的创新业务创造了38%的营业收入和61%的利润。

　　创新指南

　　那么一家企业该如何在不依靠技术突破的情况下发现或推动创新呢？可以考虑从以下几方面入手：

　　增加消费者认为必不可少的特色产品或服务：例如仕达屋旗下的Westin Hotels就推陈出新，让顾客体验豪华客房才有的Heavenly Bed床垫，后来又推出了Heavenly Shower浴室（浴室空间更大，并带有双喷头）。再如通用汽车的OnStar服务，这项服务可以为乘车者提供帮助或是为其指路，这项服务让一些人改变了购车的原则。
　　让顾客能更快的接触到新产品：以西班牙Inditex SA旗下的Zara及美国的American Apparel Inc.这两家成功的连锁服装零售店为例，他们创造性地将时装的设计和生产主要都放在本国进行，从而确保了新品能以远快于竞争对手的速度投放市场。

　　寻找尚待开发的市场：Clif Bar Inc.在1999年推出专供女性食用的“Luna”牌能量饼干就是个例子。此外，Luna品牌还是第一种针对女性偏好挑选口味、口感和营养成份的营养饼干。

　　将产品由个别单元扩大至整个系统：软件公司就是这样做的，他们从销售单独的应用软件起步，最后发展到提供整套系统来满足客户所有相关需要。例如微软公司的Office套装，只一套软件就能带有文字处理、电子表格、日历和电子邮件等多项功能。

　　为旧产品创造新的或与众不同的使用或应用途径：例如拜耳公司通过推广日常服用低剂量阿司匹林来预防心脏病的做法为自己开辟出了新的市场。这项创举为市场带来了新用户。

　　创造新的产品形式和递送方式：General Mills Inc.旗下的Yoplait依靠一种9英寸长的彩色条状包装袋，让自己的“Go-Gurt”酸奶逐渐赶超达能的酸奶，一举扭转几十年来落于人后的局面。Go-Gurt酸奶的条状包装袋改变了儿童家长的购买习惯，增强了小孩食用酸奶的便利性和趣味性。另一个类似的例子是谷物饼干，这种产品的发明改变了当今生活忙碌的消费者购买和使用谷物的地点和方式。

　　捕捉市场的需要：无论它是隐性的还是显性的。当星巴克以连锁的方式向大众提供高品质的咖啡及优雅且适于社交的环境时，社会上并没有对高档咖啡厅的迫切需要。

　　啤酒战

　　日本啤酒市场为观察真正的创新能力如何影响市场提供了一个具体而鲜明的例子。过去的35年中，日本啤酒市场一直竞争激烈，每年大约有四到十种新产品上市，各厂家积极的投放广告、改进包装，并不断推出促销活动。首席执行官：ceo.icxo.com然而在如此长的时间内，两大主要啤酒商——麒麟啤酒和朝日啤酒的市场份额只出现过四次变化，其中三次的原因是有新的子类型产品推出，第四次则是由于子类型产品的重新配置所致。

　　其中第一次振动市场的创新是干啤。这种产品是作为朝日啤酒的全新品种于1987年首次面市。

　　而生产淡啤酒的麒麟啤酒从1971年到1986年一直占据着市场的主导地位，市场份额也一直稳定在60%上下。在此期间，该公司一直将一种口感醇厚且味道偏苦的熟啤酒作为主打产品。而朝日啤酒1987年推出的“朝日超爽干啤”则劲头更足、口感更清爽、饮用后余味也较少。这种新产品的酒精含量较淡啤酒更高，而糖份更少，并含有一种专用酵母，深受新一代年轻消费群的喜爱。