首席执行官 CEO-- CEO对话  CEO观察  CEO评论  CEO锦囊  CEO休闲  李嘉诚网站  霍英东网站
设为首页 加入收藏
 
  CONTACT   网站地图 进入旧版
 
您的位置: 世界经理人 > 经理学院 > 营销技巧
原德甲前锋球员的汽车销售突击
2007-12-25 09:55  来源:上海证券报
摘要:德国奥迪总部派出了一位骁勇善战的营销高手。果然不负众望...

  2005年,一直稳坐中国市场豪华车头把交椅的奥迪跌下神坛,

  于是,德国奥迪总部派出了一位骁勇善战的营销高手。

  果然不负众望,

  人称“豪哥”的安世豪一年就让奥迪重新登上了神坛。

  光环背后,人们惊讶地发现:

  在博士林立的奥迪公司,“豪哥”的教育背景却只是在中学毕业后受过三年工商培训;

  他居然还是原德国沃尔夫斯堡的一名前锋球员。

  也许正是一股“往前冲”的韧劲,

  帮助他在中国汽车市场完成了一场场漂亮的突击战。

  2007年即将落幕,而安世豪期待已久的一个属于他的轻松度假却迟迟未能实现。

  这个年头,他完全有轻松的理由。今年的前十个月,奥迪的销量达到8.8万,增幅26%,再次将竞争对手远远地甩在了后面。事实上,德国奥迪总部早已知晓的另外一个关于中国今年销量的数据是10万辆。然而当安世豪面对记者向他求证这一数字时,他还是环顾左右而言他。在他看来,毕竟年底还没有到来,所有的统计数据还没有最后出水。

  这就是他,安世豪,一汽大众奥迪销售事业部总经理,一个谨慎的年轻德国人,喜欢中国员工称他为豪哥。

  到中国拯救“大兵”奥迪

  一年多前,安世豪被奥迪总部派到了中国,当人们读到了他的简历时,吃了一惊。在一个博士林立的国际大企业中,安世豪的教育背景却只是在中学毕业后受过三年工商培训。但让人意外的是,在27岁那年,他就成为大众品牌最年轻的销售代表之一。到现在,他已经拥有25年的营销实战经验,被喻为奥迪集团内最具营销才能的高手。

  在奥迪全球销售排名前十的市场中,有四个地区来自安世豪管辖的区域,而他领导下的俄罗斯市场,创造了年增长率50%的速度,成为奥迪在全世界增幅第一的地区。

  “因为俄罗斯市场的总量非常小,我接手的时候,奥迪在俄罗斯的销量只有100辆。你可以犯各种各样的错。”但最后安世豪决定实行最正确的策略,不做任何妥协,要做就做到最好。

  就这样,从一开始只有100辆的量,到安世豪离开时已经突破了1500辆。

  面对亚洲新兴市场的巨大潜力和增长幅度,安世豪用“目瞪口呆”来形容,特别是当他在2005年来到中国市场时,“我来的时候中国汽车市场总量已经达到500万辆,看起来,未来几年也会保持很强的增长速度。我们必须要做好计划。”

  但完全陌生的环境,陌生的同事,全新的事业,总部对他寄予很高的期望,要对中国做正确的投资,建立正确的组织结构,这些都是他以前从来没有做过的事。

  “因为我对中国市场知之甚少,我就带着我的家人来到中国,其他什么东西都没带。我在长春,我的家人住北京。”安世豪的事业在中国从头开始,“刚到中国,我经常祈祷,希望我在中国能有好运。”

  事实上,安世豪接手时的2005年年底,中国车市刚刚走出一个沉闷的低谷,市场格局正在经历从卖方市场到买方市场转变的阵痛,就在这一年,奥迪在中国市场的销量不仅没有突破,反而出现下滑的迹象。一直稳坐豪华车头把交椅的奥迪跌下神坛,大家都在疑惑:奥迪怎么了?谁将取代奥迪?在这风雨动荡的关口,安世豪拖家带口来到了中国。

  不负众望,一年扭转形势

  安世豪最大的本事就是卖车,他为德国大众公司卖了25年车。果然不负众望,他来中国头一年就使奥迪汽车销量增加了60%,点燃了中国豪车界的狼烟。

  在直接接管中国业务的第一个年头,安交出的答卷没有让人失望:销量首破8万大关。奥迪在全球卖出的每4辆轿车中,就有一辆是在中国卖出的。

  奥迪再次成为今年最大的赢家,跟今年豪华车的“井喷”不无关系。来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2007年,价格在20万以上的中高级车乃至豪华车市场成为增幅最大的区间。但这个区间,也是高手如云,竞争最为激烈的地方。奥迪在中国,不仅有德国老牌劲旅宝马、奔驰的追赶,更有一群虎视眈眈的来自亚洲的竞争对手:丰田雷克萨斯、日产英菲尼迪和本田讴歌的夹击。在这种情况下,安世豪总是表示,奥迪尊重每一个竞争对手。但他也认为,最值得忌惮的还是宝马,“不仅在销量上两者比较接近,而且宝马一直很强壮。我们必须足够谨慎,才能保住我们的位置。”

  两年来,在安世豪管理下的奥迪除了销售继续攀上高峰。同时,最大的一个变化是使奥迪不等于官车。

  自去年以来,安世豪就带领奥迪品牌与运动、音乐等领域相结合,各种大型品牌赞助活动层出不穷,新的品牌形象也在潜移默化地影响消费者。如今,奥迪在中国已经有60-70%的用户是私人消费者。

  曾经的职业球员15年后再进球

  谈起当时来中国碰到的最大困难时,安世豪觉得主要困难还是来自跟同事的沟通。安世豪说自己的风格是非常直接,甚至可以说是强硬苛刻。而在中国,大家都很含蓄、委婉。“当我的员工说‘YES’的时候,其实并不是‘YES’的意思。只是表示他们听到了我的话,而不表示他们明白了,他们会这样做。”

  很久之后,安世豪才明白了这一点。

  一件令他记忆犹新的事情是,“去年我们在上海有个最大的营销投资活动,我们组建了一个团队,一个德国人领导,我们将邀请1500人,我们还做了很多承诺,是当年最大的一个投资活动。但等到最后10天的时候,我发现90%的工作还是没有做,问题都是出现在沟通上。我当然发火了。但值得骄傲的是,当沟通的问题完成后,我们在最后10天完成了全部的工作。”

  时间长了,安世豪与中国员工也逐渐变得越来越默契。这个严谨的德国人,有时候甚至会让员工笑得前仰后合。

  在奥迪的一次音乐活动中,安世豪声称自己度过了他一生中最长的三分钟。

  “由于2006年的业绩不错,在今年的1月25日下午,我们在一汽-大众轿车二厂车间内举办了一场音乐会。由著名音乐家余隆指挥、中国爱乐交响乐团演奏的众多耳熟能详的中外名曲。指挥家余隆是这场演出的亮点。”但安世豪没有想到的是,在演出过程中,余隆突然把他的指挥棒交给了安世豪,示意他来指挥演出三分钟。“我上去了,这三分钟是我一生中最长的三分钟。整个乐队都看着我,我全搞错了。音乐也卡住了,那一刻,我觉得特别的无助。而台下的数千名员工笑成一团。他回忆道:”一开始还没问题,可是后来全糟透了。我看到,事实上大家都很高兴。”

  在音乐指挥上出了“洋相”的安世豪对足球却拥有十足的自信。热爱足球运动的他,曾经是德国沃尔夫斯堡的一名前锋球员。当年的乙级球队已经晋升德甲,他也很久没有再踢过球。去年,他去走访华南市场时,跟当地的经销商踢了一场足球。今年,成为奥运的赞助商之后,他成功地把巴塞罗纳队请到了中国,跟小罗纳尔多踢了一场球,“我们还跟奥运会的合作伙伴们踢了一场友谊赛,有中央电视台,国航等,最后我们赢了。我个人还进了一球,就一个,但很精彩。我非常骄傲,15年之后我还能进球。”

  喜欢与竞争对手交朋友

  安世豪在德国非常喜欢飙车,以前在德国的高速公路上经常开,但他花了几周的时间,发现在中国行不通。“北京的拥堵情况非常严重,但我如今已经学回了在车流中“游泳”,像鱼一样穿梭……”

  事实上,学会在拥堵的车流中穿梭,对于安世豪来说不仅仅意味着多了一种路况经验,而是通过中国的开车习惯,来了解中国人的购车偏好,这才是他的目的。

  来中国两年了,他发现中国的汽车消费者和欧洲的有很大不同。“他们的行为方式完全不同。中国的消费者没什么经验,他们看了就买了;而对德国的投资者来说,买车是一个很大的投资,会提前半年或者一年就做决定,配置、颜色、轮胎、引擎、残值等方面都会考虑;但在中国,他们买车的决定非常迅速。他们要看感觉。”

  在安世豪看来,中国是一个巨大的市场,也是一个严峻的考场,但中国更是一个机会。

  安世豪的最特别之处还在于“敌我不分”,喜欢跟“敌人”交朋友。每次从长春回到北京的时候,安世豪都会和宝马、奔驰和西门子这些德国公司的朋友一起喝酒,探讨一些问题。他们的关系超出常人的想象,非常紧密、熟悉、友好。安世豪非常喜欢这种感觉。他认为,在现在这个不安定的世界里,这样做会让他有特别的安全感。

  “我有一些来自奔驰公司的朋友,他们虽然是我的竞争对手,但他们都是很好的人。跟他们喝酒感觉很好。我们面对的是同样的问题。都是合资公司,都要学习文化差异等等。”

  共同面对,互相学习,互相鼓励。从对手身上,安世豪也能获得更多的力量。

  安世豪的外表看上去非常文弱,甚至可以用“有点羞怯”来形容。安世豪每次在接受采访时,眼神都有点紧张。他的英语说得很流利,但他从来不用英语回答问题,用德语他才更自信。但每次当他讲到车,这个卖了25年车的男人,眼神却变得充满光彩,好象车才是他自己,其他的只是配饰而已。

  有一次他回北京接受一家电视台的采访。当工作人员布置现场时,安世豪不见了,他的助手轻描淡写地告诉记者:“豪哥逛商场去了。”记者都无语了,搞营销的总是这样不放松每一分钟?

  到目前为止,中国地区的销量在奥迪全球销量的排名中,中国仍然排第三。但他对排名第一、二的英国、美国市场也很了解。“我们第四季度的势头会很猛,而英国在12月会过圣诞节,销量会直线下降,这对我们是个很好的机会。中国可能很快就会成为奥迪全球最大的出口市场。”

  安世豪微微一笑,仍然平和内敛。

  ■人物简介

  安世豪

  2006年1月起至今,安世豪先生担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。

  1963年1月1日,安世豪先生出生于德国。1979年,实验中学拓展中等教育毕业后接受工商管理培训。1982年培训毕业后,他加入了位于狼堡的大众汽车股份公司。至1993年7月加入奥迪汽车股份公司之前,他历任进出口销售规划员、州办事专员、出口销售区域领导及“NVDS”项目销售区域领导。

  自1993年7月他加入位于英戈尔施塔特的奥迪汽车股份公司担任出口销售总量规划小组领导起,安世豪先生还分别于1994年4月开始负责斯堪的纳维亚、英国、爱尔兰区域业务;1996年1月起,他开始担任欧洲北部、中央和东部的区域领导,而欧洲中部从1998年11月起也由其领导。2002年3月,安世豪先生开始担任欧洲北部、中部、中央、东部和中国区领导,并在2004年4月出任欧洲和中国出口的销售领导。

CEO关键词:安世豪            

 CEO焦点
1、凡本网注明“世界经理人”或者“首席执行官”的作品,转载时须以链接形式注明稿件来源:“世界经理人”或者“首席执行官”,违反者本网将依法追究其法律责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
更多精彩,请访问首席执行官(ceo.icxo.com)首页