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王老吉少帅施少斌:不求500强但做500年
2007-03-09 09:17  来源:上海青年报(节选)
摘要:

  “1828年世界上就有了王老吉饮料,而可口可乐1886年才有。可口可乐早已在中国罐装销售,哪一天我们也到美国去罐装王老吉!”对于“百年老字号”王老吉的“野心”早有所闻,但万万没想到这是出自37岁的施少斌口中,毕竟,他接棒王老吉还不到4年。

  从广州市区往花都的方向驱车半个多小时,王老吉药业的总部就在公路边。施少斌解释,这里远离城市的喧嚣,没有那么多应酬和杂事,可以安心工作;而且离机场只有10分钟路程,方便出差,不会错失无限商机。

  年销售额每年以25%以上的幅度增长,成为我国中成药生产50强之一的资产优质国有企业,人力资源变人力资本,通过品牌整合,让区域性品牌逐步成长为全国性品牌,并打通了海外市场的通道……

  在成绩单面前,施少斌显得很谦逊:“不值得一提。只要用心去做,不管谁来都会做出好成绩。也许换一个人来领导,可能比现在发展得更快。”言语中,施少斌始终透露着潮汕人聪明、实干的商人本色。

  据商务部统计,目前全国有1600多家“老字号”,他们绝大部分都处于困难或亏损状态中。如何把老字号企业的优势与现代企业的市场发展相结合,是重振老字号最重要的命题。有人评价,王老吉药业的崛起,可谓是探索老字号与现代企业经营相结合的一个成功范例。

  另类国企的“黄灯意识”

  “国企并非代表着僵化和暮气。但是,要弱化国企意识,强化市场意识。”作为王老吉药业的董事长兼总经理,施少斌并不忌讳别人把王老吉称为“另类国企”,因为现在的王老吉既有民企的活力,也有外企的规范。

  施少斌认为,国企、民企、外企只是所有制不同,面对的是同样的市场环境。随着市场的不断整合,国企也是在变中求生存求发展。最后,不是所有制决定它的生存,而是它是否具备发展的能力,能否把已有的资源整合发挥出来。百年来积累的经验、工艺,固然是一笔丰厚的无形资产,与时俱进地发展现代生产工艺,对王老吉来说至关重要。

  关于国企改制,当时北京、上海等地的同行纷纷跑来向施少斌取经。施少斌曾给他们讲了一个“黄灯意识”:到了十字路口,绿灯转黄灯的时候,你该怎么办?如果你下车去问警察能不能走,还不等你回来,就已经转红灯了。但你在保证别人和自己安全的情况下通过了,那你就超越了别人走到了前面。比如说人才引进、用工制度、薪酬福利,如果死套当时的政策,就很难吸引人才、激励人才。有人把经营管理国企比喻为“戴着镣铐跳舞”,诀窍就在领导人的心态和对政策制度的把握上。

  “取经者”被这个年轻人敏锐的思维折服了。

  肯德基卖起了王老吉

  2004年6月26日,中国工业经济联合会、人民日报海外版和工人日报联合主办的“第二届中国策划大会暨著名策划评选活动”揭晓,施少斌以其“打造王老吉金字招牌”的成功案例,与倪润峰、张瑞敏等同时荣膺“中国十大策划风云人物”称号。

  如何才能得到广大消费者的认可?当然是品牌!施少斌认为,三流企业做产品,二流企业做市场,一流企业做文化,但这往往会被经营者忽视。所以,施少斌把重心放在了提升王老吉的品牌个性,渐渐淡化其“凉茶”的形象,倡导一种健康的理念。

  “做大王老吉,必须扩张它的资源半径。”施少斌说,对企业资源半径的扩张和整合的能力就是企业的核心竞争力。凉茶占据了王老吉业绩的半壁江山,但凉茶的市场到底有多大?如何才能扩张其资源半径?

  “这就要看你是把它看作是一个产品,还是定位为一种健康饮品。”施少斌说,这个市场充其量不过10亿元的销售额度,如果调整定位创造出一个新的市场,量就大多了。通常人们都会觉得凉茶只是属于南方和夏天的饮料,但我们做了一个“反季节的促销”,发现冬天在北方的销量十分火爆,因为冬天气候干燥,这些年越来越多的人爱吃辛辣,更容易上火。这就是一个如何去扩张市场的问题。当然,口味、包装要有针对性的变化。

  施少斌甚至还提出一个概念:能否把王老吉做成一种中国式咖啡或时尚饮品?

  没过多久,谁都不会想到全球知名的快餐连锁店里竟然卖起了王老吉凉茶。从2004年7月26日起,王老吉凉茶在广东、广西、福建的200家肯德基餐厅开始售卖;2005年,肯德基还准备将它推广到全国1100家餐厅。

  这也是王老吉首次试水与跨国连锁餐饮企业的合作。为配合肯德基的生产工艺流程,王老吉药业为其量身订做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯。这次合作为王老吉药业将来的品牌输出打下基础,同时,也把王老吉培育新新人类市场的眼光、多渠道的品牌建立和营销意图展现得淋漓尽致。 [1] [2] [3] 下一页

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