《10亿消费者》（One Billion Customers）

　　不是西方顶尖商学院的教条失效，其实是西方暂时还没有读懂中国

　　20世纪80年代以来，隔绝30年的国门洞开，外国生意人、淘金客、记者、冒险家重返中土，他们像发掘出庞贝城一样，对中国被埋没的巨大市场、生产力、独特文化产生了惊叹与疑惑。然而这些在全球各地无往不利的外国商人发现，在中国做生意，远比在世界任何地方来得困难。他们不懂中国，不懂中国竞争对手的想法，更不懂中国市场，往往受到意外的挫败。他们许多人，挟着西方顶尖MBA学院的光环来到中国，却发现这个世界远比他们想象复杂，学院传授的商战教条往往在不成章法的中国竞争对手面前失灵。中国到底是什么？成了许多西方商人看不懂，搞不清的巨大疑惑。

　　《10亿消费者》（One Billion Customers）一书，是前华尔街日报驻中国首席记者麦建陆（James McGregor）集对中国的20年观察，以及后来转而从商后对中国市场总结出的看法。作为大报记者，麦建陆的受过严格的职业训练：文笔简洁流畅、体察细微、从历史到现代、强调故事趣味性、深入浅出勾勒出现代中国经济的全景。书中透露出许多不为人知的故事：例如世界两大空中航运制造商波音和麦道因中国政府的取舍后来一兴一衰。

　　《华尔街日报》是那些坐在加长凯迪拉克里的首脑人物用以决战千里、运筹帷幄的“参考消息”，他们的仆役甚至会将这份报纸烫平了等待主人的审阅。报社的记者和战场上的炮兵前进观测官有异曲同工之作用，负责在万里之遥提供商战前线的最新观察。美国实用主义渗透到新闻媒体里，体现出来的是效率：适当的形容辞，准确的信息，深入敌营的第一手故事，使得报导能起到给商业人士判断的实际效用。麦建陆以20年之功力提供给那些对中国虎视眈眈的商人一些实用的建议。

　　中国企业家在迈向巅峰的过程往往要面对外来竞争者的强大挑战。先进文明的光环让那些外企看起来高尚、彬彬有礼、力量强大。在中国决战，中国企业家对市场与人民习性占尽了优势。但知已知彼才能稳手操胜算。外企在想什么？是什么思考方式让这些外企变得如此强大？这些疑问不妨从外企平日的信息来源切入。麦建陆的《10亿消费者》是写给外企的商战情报分析，它像是二战时的《菊花与刀》，对美国人了解其对手有一定的作用。

　　国人往往不需靠市场调查，便能靠直觉把中国看得相当清楚，也认为自己对中国市场占有语言和文化上的透视能力。但人们对中国以外的世界往往拥有的是误读。中国社会往往缺乏对世界整体的认识，对国际社会不感兴趣。这使得人们沈醉在围墙（the Great Wall）里的帝国（Middle Kingdom），不易找到自己在世界范围内的坐标，更不太容易发掘出自己在全球社会中的特色与优势。中国实在太需要更多像麦建陆这样属于中国的记者，带领人们走出去并理解整个世界。

　　一直以来，在全球经济中，中国保有最大的优势便是市场。中国市场是兵家必争之地。麦建陆描述的是十亿人所构成的巨大市场。他给外企商人上的第一课，就是要人们记住，二百年来原本这个地球上最强大的农业帝国受到列强的侵略，因此中国社会对外国人、外国商人怀抱着强烈的不信任感。他像远在清朝乾隆大帝时来到中国的传教士般，凭着久居中国之便，将中国介绍给西方世界。从十八世纪中叶到我们这一代，西方世界从来没有放弃过解读复杂的中国的尝试，但这些西方学者、记者提供的观察方法只能解释一部份的中国。另一部份的中国，正在不断变化，国人自己也在摸索。或许不是西方顶尖商学院的教条失效，其实是西方暂时还没有读懂中国市场。胜负关键可能在于最终谁读懂了中国市场。

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