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任立:成功的焦点营销
2006-05-19 10:49  来源:慧聪网 作者:陈振烨
摘要:在产品甚至竞争手段同质化的方便面业,五谷道场不仅得以生存,并且以惊人的速度扩张,在其成功的幕后,究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动。

2006年4月7日晚,刚刚从甘肃考察归来的任立还没顾得上吃饭,便匆匆赶回了位于北京东三环南路的富顿中心。三天里,这是他第一次坐在办公室,批复早已摞起很高的文件和方案。

    半年来,任立一直处于这种紧张的状态下,行李箱常常就搁在办公室的门口。但此时,任立看上去没有丝毫疲倦,连日来考察的结果甚至让他有些兴奋。因为,一个酝酿以久的“大策划”正朝着预想的目标推进,或许不出两个月,新产品又能在市场上掀起一股波浪。

    北京五谷道场食品技术开发有限公司(下称五谷道场)设在富顿中心一间仅能容纳二十来人的办公室内。然而,正是这家不太起眼的小公司,曾经让包括康师傅在内的众多方便面企业大为头疼,更有甚者差点与之对簿公堂。

    2005年11月,就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时,一则“拒绝油炸,留住健康”的广告,几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后,一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温,从方便面企业到行业协会,所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。

    但出乎意料的是,作为这场风波的主角,五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反,在沉默了两个多月后,悄然将广告词改换成“非油炸更健康”,收起咄咄逼人的锋芒。

    斯时,任立正坐在自己不足十平方米的办公室里,得意于这次“焦点营销”的完美收场。事后,那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认,是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。

    然而,老牌方便面企业更不愿看到的是,短短6个月后,五谷道场已经羽翼渐丰,其销售队伍一下子扩张到2000多人,而且年底将建成20条生产线,每月产能可达2亿元。按任立的估测,“今年销售突破10亿元,并且拿下‘非油炸’方便面60%的市场份额一点不成问题。”这意味着,五谷道场在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

    在产品甚至竞争手段同质化的方便面业,如此之快的膨胀速度听起来有点恐怖,但却应验了业内盛传的一句话:做方便面可以让一个企业迅速壮大,也可能顷刻间死掉。五谷道场显然不必担心能否生存。但其成功的幕后,究竟是什么策略、什么人、什么力量在推动呢?

    攻其所必救

    任立赶回北京的当天,他还参加了行业协会的一个会议。早先,该协会对五谷道场还颇有微词,但此时的态度已经360度大转弯。用任立的话来说,这便是“历史不会追究成功者”。不管情愿不情愿,五谷道场在业内的地位已今非昔比。

    其实,很多企业私下里承认,如果换作是他们,也会选择同样的营销手段。只不过,五谷道场先行了一步,而且下手又准又狠。

    早在2005年4月,任立就已经意识到进入市场的时机。当时,卫生部下发了一份文件,质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。此后,“油炸食品致癌”甚至“方便面有害健康”不绝于耳。但那时,五谷道场的产品还没有搞出来。

    好在这股风波始终没有停息,直到10月份产品开发完成后,五谷道场才又抓住借势的机会。

    经过一番周密的策划,五谷道场最后选定“拒绝油炸,留住健康”,目的就是为了在市场上砸起一股波澜,引得别人跟风。

    孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。五谷道场选择攻击的点,是其他方便面企业一定会救的。毕竟,99%的方便面企业都属于油炸类,特别是在当时的舆论压力下,他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救,自己会愈加被动;救,却正中五谷道场的下怀。

    之后的事态发展也尽在五谷道场的意料之中,一些企业联名以“打击同行,不正当竞争”为由,将五谷道场告到行业协会和国家工商总局。

    然而,对于这种边缘性的纠纷,国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到任立,“你做你的,就别打击别人了,虽然知道你是对的,但是都来告你,也比较麻烦。”此时,五谷道场已经达到自己想要的效果,便顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意,但国家工商总局也没再理会。

    在2006年初的一个行业会议上,任立遇到了一些曾经声讨五谷道场的企业。虽然商场上彼此互不相让,但私下里碰头时并不觉得尴尬。相反,很多人向他打听有关非油炸的技术问题,言语中不无羡慕。

    事后,这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例,五谷道场也因此被列入2005年中国营销策划50强。不过,最实惠的还是省下一大笔宣传费用。虽然累加到现在已投入近5000万元,但由于利用了讨巧的营销手段,使得前期的投入非常小。

    事实上,如果五谷道场按传统的营销套路,恐怕花一个亿也很难达到目前的效果。当年华龙推出今麦郎时,单一品牌的广告费用近乎是整个行业的40%,但在高端市场,却始终还是康师傅、统一的跟随者。相比之下,五谷道场显然技高一筹。

    差异化决定成败

    一次巧妙的“焦点营销”,让五谷道场一炮走红。短短几个月内,产品的认知度远远超出了预期的目标。但在任立看来,决定成功的关键并不完全在于此。因为,支撑五谷道场走得更远的,还是如何挖掘品牌自身的特点。

    所以,在最初规划五谷道场时,摆在第一位的就是品牌“差异化”。不论概念,还是产品设计都要给人一种异样的感觉。事实上,很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。而这正是任立想要的效果,因为在中国大陆,人们的潜意识里康师傅就是方便面的代名词,就是行业的老大。在某种程度上,如果品牌概念与方便面直接划上等号时,往往就证明失败了。当初,任立曾想出一堆类似于“金谷香”的名称,但最终还是敲定五谷道场。

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