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事件营销与插位战略
2006-04-29 11:23  来源:中华广告网
摘要:

  记者:现在有好多营销的一些概念,比如说定位、占位、插位,这几个概念您可不可以解释一下?

  李光斗:占位是讲中国企业超越竞争对手的一种方法;定位是指找到自己的位置;插位是不仅要找到自己的位置,还让消费者认为你与众不同,这是我们总结出来的中国式的一个营销、广告思维的方法。

  记者:但是任何事物都是有矛必有盾的,对于一个在市场领先的企业来说,它们如何防范后进企业的这种插位策略呢?

  李光斗:这是一个循环的过程,第一是发现市场缝隙,第二是扩大市场缝隙,独占这个市场缝隙,就完成一个循环,然后再去寻找新的市场缝隙。就是你要不断的插位和连续插位,如果你不在,别人就会插你的位。比如酸酸乳,优酸乳其实是是伊利先做的,但蒙牛把酸酸乳发挥到了极至。比方说矿泉水市场,先有乐百氏和娃哈哈,然后农夫山泉用插位的方法,做了一个天然水。但是椰树宣传每一滴水都来自深层旷野,它就又来了一个插位,就是说在这样的竞争过程中,插位是一个动态的方法,就是“排排队,吃果果”,叫做次序。但是中国国现在的这种竞争叫无序的竞争,插位可以针对无序的竞争,但插位也要有道,就是用什么方法来做,所以中国的市场非常广阔。

  记者:刚才您说的蒙牛和伊利,作为伊利来说,它如何防范蒙牛来插自己的位?

  李光斗:我给你举个例子,早餐奶市场是蒙牛开发的,但是它做了之后,就没有防范别人的插位,那就被别人插了位。蒙牛早餐奶把这个品类一推广,马上伊利跟进,光明也跟进,但是你有办法吗?当然有办法。再遇到这种问题,比方做完早餐奶,做晚餐奶,那别人也会跟,我就不做晚餐奶,叫“晚上好”,完成一个品牌来保护自己,叫“蒙牛晚上好奶”。那别人有没有可能做一个“晚上好”呢?不可能。如果别人再去做晚餐奶就绝对没有任何意义,相反,如果不叫早餐奶,就叫“早上好”,还会给别人留下位置吗?所以市场竞争,用这个所谓的理论,错位也好,各种各样的位也好,只要看你这个东西能不能解释在市场竞争中遇到的问题。理论是什么?从实践中来,对实践要能解释,你用插位这个理论,你看能不能解释,如果能解释,说明它这个理论有普遍性。

  记者:就是说包括一个走在市场前端的企业,它保住它固有的、原有的市场蛋糕是没有用的,必须不断寻找新的蛋糕。

  李光斗:对,就是说,市场份额不代表任何东西,市场份额永远是动态的。是老大怎么样?2001-2002年,“光明”绝对是中国乳业老大,2003年它还是老大,2004-2005年下来,格局一下子就变了,现在沦落到被收购了。所以市场竞争叫逆水行舟,份额不说明一切。百事和可口,大家均衡,你吃不了我,我吃不了你,这个时候不需要插位,这插什么位呢?百事可可口进入一个动态的平衡状态,这叫寡头。他们不破坏市场,经济学上叫相对垄断经济学。所以我们无论是研究广告、做广告还是报道广告,每天它都会有新鲜的事情发生。4A老是用它们固有的那一套东西来解释中国的东西,然后为企业做导师,你一定要按我这套办,那企业肯定会有问题。当年麦肯锡花了1200万给光明做咨询,说不做USP奶,就是超高温灭菌奶。事实证明,这一个战略使王佳芬错过了很多机会,王佳芬追悔莫及,太相信洋人的东西了。因为当时巴士奶在全世界占有绝对大的份额,USP奶只占很小的市场份额。他没看到这个东西是后进的,但是增长却是非常快的。所以当年虞锋和江南春找王石,说我们在楼道里装一个电视,王石说:“你疯了?谁在电梯里头看电视?”事实证明,王石错了。为什么市场经济老是有新的东西出来,我认为这是给我们的一个启发。 [1] [2] 下一页

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