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“永不打折”也成功
2006-04-10 16:03  来源:中国经济周刊
摘要:

在市场竞争激烈、商业活动频繁的今天,企业为了“攻城掠地”,迅速占领市场,可谓各出奇招。打折促销,便是其中屡试不爽的一招。美国著名营销专家菲利普·科特勒认为,“价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,它的变化是异常迅速的。”

但是,也有一些企业,尤其是一些国际顶级的品牌企业通常采用反其道而行之的方式取得高额的利润、品牌的永久发展,那就是“永不打折”。

“永不打折”也成功

奢侈品的品牌价值

作为“永不打折”品牌的代表,在LV看来,作为奢侈品牌,必须坚持其昂贵的定价,并通过非常规的传播手段,让用户潜移默化地接受品牌,理解品牌的内涵—简而言之,就是让顾客接受奢侈品牌高价和“永不打折”的理由。

这家来自法国巴黎一百多年前的LOUIS VUITTON企业,通过“永不打折”的策略,达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。

众所周知,同一类产品中存在着不同的价格区间,不同的价格区间也有着不同的品牌,而不同的价格区间,实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同,开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。

而“奢侈品牌”就是通过不同顾客区间进行营销定位的。奢侈品牌,因为其昂贵的价格,承担了一个重要的使命:成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样,奢侈品牌的符号意义就是:成功和富裕。这些是不需要通过“打折”来实现的,所以,众多如LV一般的奢侈品牌通常采用的市场营销策略就是“永不打折”。


大众产品的“另类”

假如说,众多的奢侈品牌通过其品牌内涵与价值可以采取“永不打折”,那么,作为一些大众品牌如何也能通过“永不打折”取得成功呢?

在今年“3·15”的前一天,由北京市消费者协会发起的“2005年度北京人喜爱的消费品牌”评选活动,有一个卫浴品牌—“吉事多”的市场策略引起众多人的关注。在中国这个卫浴行业的战国时代,前有国际高端竞争对手TOTO、科勒、美标、乐家的虎视眈眈,后有正在起步的卫浴企业的步步紧逼,吉事多—这个来自德国的品牌是靠什么赢得消费者的心呢?

吉事多副总裁Gary Brogoch认为,吉事多是依靠技术、质量取得成功的,靠得就是以全方位的服务赢得消费者的心。而在市场调查中发现,在中国,吉事多是惟一的产品不打折、不做广告的卫浴企业。
据吉事多品牌策划总监陈文舒介绍,不打折是根据1990年吉事多进入中国的整个策略的制定而来。“我们观察到目前的市场,价格、结构比较混乱,既然总是在打折、折扣又很低,那么,为什么不用一个最真实的价格来面对消费者?而吉事多作为比较单纯老实的品牌,以最大的真诚面对消费者。比如有些企业的品牌可以打到三折、四折,但他们把产品价格标得很高。而我们做法是与消费者进行坦诚的沟通,把合理的价格提供给消费者。”

在吉事多看来,不打折是产品品质不打折、价格不打折、服务不大折。
“不折不扣”之路

此时,国际上很多类似的品牌也在做同样的事情,西门子家电在就是其中之一。在众多家电企业纷纷打出“物美价廉”的广告牌之际,重视技术质量和坚信全球化进程的西门子没有改变游戏规则。

西门子的高端定位和超前技术没有给它们带来多少好处,习惯于“价廉物美”的消费者对永不打折、言必称高贵的西门子没有亲近感,西门子在滚筒洗衣机上经历了4年的等待和近5000万元的亏损,在冰箱上两年亏损2亿多人民币。而这些措施却有效地保住了西门子的高端形象和品牌价值。在蛰伏九年以后,西门子家电走出了冰箱和洗衣机的狭小天地,进入其战略发展的第二阶段—全面扩张期,在中国实现了盈利。

在国际企业在执行“永不打折”的同时,国内的很多本土企业已经开始用这种比较“另类”的市场营销策略“攻城掠地”了。民族服装品牌企业—报喜鸟,通过提出“永不打折”的口号,在服装企业疯狂打折的今天,有效地保障了报喜鸟服装在消费者心目中的品质形象,实现了企业的跨越。

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