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微利时代赢利的策略
2006-03-29 15:04  来源:中国管理传播网
摘要:

  现在中国企业已进入微利时代,除了血拼打价格战,加强管理外,难道就没有别的出路获得可持续性的高盈利发展吗?

  对此,著名品牌专家翁向东提出了自己独到的思路。翁先生认为“当务之急,创立差异化的,系统化的,立体化的品牌战略实现企业更长久的,更健康的成长。”

  翁先生指出,目前品牌种种不良市场表现最本质的根源就在于我们没有打造出一个个性鲜明,联想丰富,高威望,高价值感,高美誉与忠诚度的强势大品牌,如明确品牌核心价值,调整品牌经营定位,做好品牌延伸,多品牌策略和副品牌策略拿捏适度,促销和品牌传播过程中注重维护品牌核心价值和品牌识别系统的统一等等......如果帮助客户企业彻底解决了这些要本的,原则性的方向性问题,即使在不增加广告投放量,营销队伍规模和促销力度的前提下,客户企业相关产品品牌也能实现销售大幅增长。

  一旦谈及品牌战略这个问题,翁向东就会滔滔不绝:“极具传播力与感染力的广告,一流的整合营销传播策略,骁勇善战,执行力超强的营销铁军,刺刀见红的价格战,如火如荼的终端会战.......中国企业在营销,广告,终端运作上,可以说到了很高的水平,但播下的是龙种,收获的是跳蚤,得到是无尽的烦恼——广告一停销量马上下滑,营销费用与品牌创建成本总是居高不下;品牌抗风险能力很差,一篇负面报道就会毁了一个品牌;竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑.....往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人。

  2004年,翁向东先生用自己的努力迎接这个时代的到来。宝娜斯袜业:2004年前三个季度,在全年度广告费用不足300万的条件下,实现同比销售增长120%。翁向东为其规划了鲜明区隔并超越竞争品牌的核心价值“贴身的,健康的”。袜业升级,生态健康的传播概念深深感染消费者内心世界,并使消费者对贴身服饰产品的甲醛,重金属超标的现象关注度倍增,袜业形成一般追求健康,生态热潮。宝娜斯的核心价值,以领先的生态纺织技术,无化学残留为内在支持符合现代消费者对自向健康的关注的市场发展趋势,同时具有向内衣领域延展的兼容性。这一核心概念的提出,首次在袜业领域将一个品牌定位为健康,在整合行销过程中把宝纳斯塑造成健康贴身衣物的代名词。舍得酒:在我接手服务舍得酒之后的三个月,舍得酒在西安回款520万,深圳回款400余万。并荣膺“深圳人民最喜爱的白酒”大奖。今年的八月份,相关权威媒体把“首届《金凤凰营销奖》的最大奖项--——中国实战营销案例奖”授予了杰信选送的舍得案例。

  杰信以对中国文化的深刻感悟把舍得酒定位为“舍得是一种大智慧”slogan为“品舍得酒,感悟智慧人生”,以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台。“为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英短暂得长远,舍车得帅是一种大智慧。”

  为了更进一步地密切与目标消费者的联系,舍得与各地移动公司合作,利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关,有效刺激目标客户群的消费,并获得移动公司免费的金卡用户手册广告位与大批潜在消费者的资讯。另外,此举更是受到了酒楼的鼎力支持,又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

  中国石油之昆仑润滑油:2003年底,昆仑润滑油一举成为央视黄金时段的标王,配合力度强劲的高空广告轰炸。2004年昆仑全面导入了杰信为其制定的品牌营销战略。2004上半年,昆仑的销量增长了3倍,而且高端品种的比例由原来的15%上升到43%。

  为昆仑润滑油规划的品牌核心价值——关爱车,更关爱您——颇有几分剑走偏锋的味道。但是这份报告呈现到昆仑总裁廖国勤桌上的时候,两人平添了几分英雄相惜的感觉。廖国勤评价“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系,而且跳出框框,超越常规思维。为昆仑规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合,很有高度。识别系统丰富翔实,使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。客户如此高的评价在业内着实十分少见。

  客户的溢美之词并没有让翁向东迷失方向。整合营销传播规划当中的借力打力,站在巨人的肩膀上腾飞,昆仑润滑油助力神5等举措——落地。

  1、昆仑润滑油,源自中国石油——借力打力,借助母公司中国石油位居世界500强赢利23位的实力迅速提升消费者对昆仑的信赖感。

  2、与神5共腾飞——杰信在神5腾飞前11月就以敏锐的新闻眼光策划把昆仑用到神5上,给消费者的感觉是“昆仑能用于神5,用于宝马和奔驰还不是绰绰有余”,昆仑品牌的高技术、高档感的美誉度获得里程碑式的飞越。

  3、把润滑油行业炒作成象手机、彩电一样的——你是否发现,以前几科没有润滑油的新闻,现在润滑油行业已成了新闻界的新宠。杰信乃始作俑者,这大大降低了昆仑的传播成本大大降低。

  佳乐乳业:两度合作,不仅是因为侬郁的家乡情节,更是实实在在的业绩表现感动客户。200-2002年的佳乐与杰信首次合作,佳乐销售额从3500万元上升到1.8亿。2004年二次合作启动,前三季度佳乐的销售增长再次达到了55%。

  二度合作的开篇,以乳业品牌前所未有的诉求推出《浙江乡恋篇》——把佳乐生产中国第一瓶常温奶的事实与15年来佳乐、浙江共成长的情感诉求相结合。既把佳乐沉淀在浙江人心目中的品牌资产激活又赋予更深厚、更感人的情感联系。

  接下来的创意理是独树一帜。“有快乐牛,有佳乐好奶”的佳乐核心价值引人侧目,其实对牛弹琴就是有道理。“通过情感性利益的表达,佳乐核心价值统帅理性层面与感性层面的塑造——(理性)牛快乐、奶优质。人健康、人快乐。因为牛快乐,奶才能优质。这是完全是符合科学精神的。对于消费者而言,佳乐牛享受高浓度的负离子、有运动场、有营养配餐,甚至带着墨镜悠闲的散步的传播表现。可以称得上用石破天惊来形容,并与竞争品牌蒙牛、光明、伊利、李子园形成了鲜明的区隔。

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