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把品牌变成伟大生意的秘密
2006-03-13 15:38  来源:IT时代周刊 作者:(新西兰)著名行销专家/Gorden Dryden
摘要:

  凯文·罗伯茨属于那种会改变世界的人。凭借一本叫《至爱品牌》的书,我怀疑他将改变中国。

  该书的内容是关于成功的商家与顾客之间至关重要的双向“恋爱”关系。维真大西洋航空正是如此:从创始人理查德·布兰森的耀眼功绩,到它的商务舱里所提供的背部推拿服务,都充满着双向“恋爱”关系。还有耐克、新加坡航空、索尼的Playstation和Walkman、阿曼尼、丰田、诺基亚、星巴克及宜家,都是双向“恋爱”关系的楷模。

  我们会记住一些人,因为他们都拥有一种令人难以忘怀的特质,像戴安娜王妃、肯尼迪、甘地、邓小平和邱吉尔,还有曼德拉、李光耀,以及非常有可能成为北京2008奥运代言人的中国巨人篮球明星姚明。

  他们在很多方面激励着我们。谁没有被曼德拉、甘地、罗斯福或者邓小平激励过呢?但是,究竟是什么秘密成分激励着我们对这些伟人的爱呢?这些成分又与商业有什么关系?

  凯文·罗伯茨认为,这一切之中最伟大的是爱。他问了一个所有商业领袖都应该思考的问题:“到底是什么构成了超越理智的忠诚度?”究竟是什么让苹果的用户们推崇Mac、iPod和iMovie?究竟在Google和它的顾客们之间存在着什么样的魔力?究竟是什么情感关系驱使数百万人走进星巴克,让它不再只是一家咖啡连锁店?究竟是什么样的感觉令全球每年3.6亿人走进宜家家居?

  一个字——“爱”!组成爱的魔力包括这些成分:完全的承诺、尊重、热情、神秘感、情感分享、诚实以及更多。罗伯茨用“至爱品牌”为这个巨大的论题作了一个小结。

  首先,世界不断生产商品。接着,我们发明了商标。然后,进入20世纪大品牌时代:可口可乐、柯达、吉列、芭比、索尼等。但是今时今日,商业必须在品牌基础上走得更远。罗伯茨认为:“和消费者建立情感关联。”“将成为我们所有新锐的市场运动和创新策略的基础。”这个概念,正是销售法宝用尽之后的去路,这种“情感关系”必须双向进行。

  对Google来说,仅仅靠提供难以置信的服务是不够的——比如在半秒钟内扫描8亿页面并为几乎所有问题找到答案,因为其他搜索引擎也能提供相似的服务。但无论是Google还是雅虎,都创造了一种相似的双向恋爱。日本的DoCoMo移动电话商也是这样做的:为那些在这拥挤国度中寻求私密关系的日本少年们提供一个难以置信的联系良机。在短短几年里,DoCoMo就将它的营业额从0上升到每年40亿美元。罗伯茨称之为“至爱品牌”。

  至爱品牌利用神秘感、感官享受和亲密度三大基本要素,通过自身魅力形成无可比拟的优势,能使消费者对品牌产生超越理性的忠诚。企业只有对这三大要素进行矢志不渝的追求,才能创造出至爱品牌——品牌的未来。为了获得成功,所有的商家现在都不得不把自己与顾客的关系,转变成超越品牌的关系。尤其是在亚洲,在中国!

  没有人可以否认中国在短短几年里,已经转变成世界最大的制造业发电站。但这种成功很大程度上来自为那些世界品牌日复一日地制造产品,从沃尔玛到IBM。我衣柜里所有的衬衫和裤子的品牌都是新西兰(我的所居地)家喻户晓的名字,但它们都是“中国制造”,来自那个我这辈子都未曾到访的国度。即便是中国台湾,这个制造业高度成功的岛屿也在做同样的事情。只有施振荣的宏  成功地把自己转变成一个世界前列的品牌。

  海尔和联想,在中国建立了良好的声誉,但在其他地方还没能造成主流影响。我的酒水冷却器就是海尔的,但我并没有像我对我的苹果笔记本电脑、Google、索尼电视机或者本田汽车那样,和它建立同样的感情。

  为了登上世界舞台,联想把它的世界名字从“Legend”换成“Lenovo”,并买下IBM PC的品牌名。但要造成真正的影响,它必须创造同样的情感联系,就像它在中国凭借它强大的电脑培训中心建立的那种情感。

  事实上,所有的亚洲品牌中,只有索尼、丰田、本田和任天堂迅速脱颖而出成为至爱品牌。韩国的三星差一点也可以。相比世界上其他地方,中国更需要学习罗伯茨的课程,因为它已经从商品生产者跃升为庞大的制造商。现在是从“两步走”变成“一步走”的时候了:将品牌和至爱品牌相结合。

  在我和宏  施振荣的第一次会面上,他的一句话让我一直念念不忘。当我问及他的雄图大略,他回答说:“向发展中世界显示,在中国,如何跳过工业革命。”

  土地、劳动和资本曾经是成功的必要条件。现在,创新、智能和创意才是新的全球资本。但凯文·罗伯茨确切地指出了这一切中最需要的是:创造伟大的个人关系——伟大的恋爱。就像奇妙的恋爱一样,玛丽·匡特和她的迷你裙曾经将伦敦变成世界时尚之都。或正如那种奇妙的关系把宜家变成世界上最大的家具连锁店;将可口可乐和芬达从世界上其他千万种可乐和橙汁饮料中分离出来。

  罗伯茨将它们标示为“至爱品牌”,他的书中还说出了你需要怎么做才能把你的品牌变成伟大的生意:和你的顾客之间伟大的双向恋爱。

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