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决战印度市场的另一种智慧
2006-03-07 13:40  来源:第一财经日报 作者:零点研究咨询集团董事长 袁岳
摘要:

  中国消费者的消费行为有三个非常显著的特点:一是爱慕时尚,表现为对于新概念和新产品的热衷,但是对原有产品的忠诚度低;二是崇洋心理,在同等价位下,倾向于购买国际品牌,同时在国际品牌的认可方面存在着明显的多元化倾向;三是极端的性价比考虑,想买最好的同时,又希望给出最低的价格,这种倾向在过去20年中,一直由厂商的价格战得到强化。

 

  这三个特点和印度消费者正好构成鲜明的对比。

  印度人也有时尚,但印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。印度文化有自己明确的价值核心和追求,因为具有比中国当代流行文化更强的选择性,其结果决定了它在大众文化层面,并不对其他文化具有多强的热忱。因此,在中国很流行的“哈日”、“韩流”,甚至由欧美流传过来的文化,在印度都影响有限。

  今天种姓制度虽然不再一般性地作为一种强硬的社会规则发挥影响,但在文化范式上,时尚还主要是作为印度中产阶层的中产群体所接受的生活方式中的一部分,就消费时尚文化的流行广度和普及度来说,印度完全无法和中国相比,那种外来打工妹用七八个月就完成了由乡下形象向城市形象转换的事情,在中国比比皆是,在印度却相当鲜见。这就意味着,在印度,时尚分属不同社会阶层的严格性和分散度更高,而每一种时尚获得的社会群体更小。

  对于典型的印度人来说,过于快速的变化代表着不确定、不稳定、不可靠和不成熟。相比较而言,要能作为一种时尚,在印度需要进行更多的动员说服工作,而一旦被认可为时尚,其流行时间则要长得多。作为结果,印度时尚的新鲜度就远不如中国,但是其经典性和延续性却可能比中国更强,而纯粹概念性的时尚流行就比较困难,更别说像很多中国的房地产开发商和所谓的品牌策划人仅靠概念就能卖货。

  由于欧美显然的发达程度和印度作为英国殖民统治的文化影响,印度对于外来消费文化的推崇主要是欧美和日本,对于其他虽然比较先进的韩国、加拿大、澳大利亚等国的产品和品牌,印度人的推崇就很有限,而相对于中国、泰国这些国家,普通印度人甚至还有文化的骄傲感。文化判断直接影响着本地民众可以接受的不同来源地产品的品牌溢价水平。理解这一点,我们对于海尔在印度为何强调是“美国的海尔”就更能理解了。

  在产品与品牌分层清晰的前提下,印度人也更乐于接受明确的价格体系,而不大喜欢可以大幅地讨价还价。这种确定性应该和印度人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际关系的价值观一脉相承。同等技术水平上的印度产品的价格普遍高于中国产品,如果仅就产品的利润调节空间而论,中国产品在印度市场有很大的发展空间。

  明确这个区别,对于试图更为国际化的中国企业很重要。在国际并购之外,只有在我们洞察了他国市场的消费者需求和行为特点,能展开真正的“在地营销”,并成功地得到当地消费者认可,才能说我们的国际化真正结出果子。在印度这个市场,对于任何想进入的中国企业而言,你会立即发现,在国内评价出来的多少亿元的品牌价值,在印度连普通民众都不认你,因此,在这里,要重树品牌价值。

  产品和品牌的深度细分,在这样一个分层清晰而严格的社会中更为重要;切近印度文化而不是中国文化,甚至不是简单的亚洲文化,更有可能得到本地用户的认同。在更为细致的消费者研究之下,对于产品形态、定价政策、分布渠道和传播渠道需要有更为确定、清晰和持久的策略和执行框架。对于普通的中国企业来说,特别适合在印度选择某个有限的区域市场进行必要的实验,在实验市场的管理中总结出经验教训,同时也培养出必要的本地营销人才,接近和熟悉本地营销资源,从而达到有效地实施市场展开的目的。在国内,虽然很多企业已经习惯了雷厉风行,但是到了印度,这些企业需要适当适应印度人的节奏,并且在建立了必要的吸收了印度管理人才智慧的经营管理框架和策略以后才开始发力。

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