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杨元庆:影响并助推品牌国际化进程的IT精英
2006-02-21 12:54  来源:现代广告
摘要:

  自2001年出任联想集团总裁兼首席执行官以来,杨元庆始终将品牌国际化作为联想的发展目标,实现其“让世界一起联想”的梦想。2004年成为国际奥委会全球合作伙伴并收购IBM全球个人电脑业务后,漂亮的两步跨越让联想顺利驶入国际化发展的快车道。杨元庆执掌的联想一直以来都把品牌作为核心竞争力,在迈向国际化的进程中,更是把这种竞争优势发挥到了极致。

  三步走战略,打造国际化品牌核心竞争力

  国产品牌如何成长为国际品牌,这是所有有志于国际化发展的中国企业面临的共同问题,杨元庆执掌帅印后,通过“三步走”战略迅速成为中国企业界的领军人物:

  第一步,推出全球品牌新标识。2001年4月,杨元庆将沿用已久的产品标识Legend更换为Lenovo,并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广,获得了品牌国际化的通行证。

  第二步,成为奥运赞助商。联想成功换标后,如何搭建一个与联想新的品牌形象相匹配的传播平台,将国际化的品牌形象传播出去,成为杨元庆下一步思考的战略问题。在国外人们并不知道来自中国的lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业,必须通过在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度来解决这个问题。于是,奥运TOP进入杨元庆的视野。作为全人类四年一次的体育盛会,奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的品牌,而2008年中国将在自己家门口迎来这一盛会,地缘优势明显。同时,“更高、更快、更强”的奥运精神与联想不断创新超越的企业文化高度契合,内在品质一致。基于这样的认识,杨元庆迅速做出决策,抓住了这一历史性契机,成为2008年的奥运赞助商。此举不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度,在国内的影响力也得到了有力提升。

  第三步,收购IBM全球PC业务。2004年底,在各方面条件成熟的情况下,杨元庆宣布收购IBM全球PC业务,此举引发各界的强烈关注。至此,联想品牌拥有了国际化的业务实体,不但在业务上有了长足的拓展,国际化的品牌形象也因这一事件的有效传播得到进一步强化。

  借品牌发力,品牌建设和业务发展相配合

  杨元庆意识到,品牌建设必须建立在坚实的业务发展基础上,业务是企业的内功,而品牌建设和传播是企业向外拓展形象、沟通消费者的重要步骤,两者相辅相承,形成合力,才能使企业发展获得更大动力。

  在联想的品牌国际化进程中,由于很好地贯彻了品牌为企业业务服务、品牌建设与业务拓展有机配合的原则,取得了良好的效果。在收购IBM全球PC业务上,这一原则更是得到完美体现。

  当并购的尘埃落定,公众对杨元庆的疑问接踵而至: 联想会不会消化不良?新联想能否在海外再续辉煌?联想在全球PC行业的核心竞争力又是什么?面对质疑,杨元庆经过深思熟虑,将联想品牌推广的目标确定为“建立公众对联想未来发展的信心”,并着手建立以联想中国业务发展及海外业绩为基础的更广阔的话语体系。在这一原则指导下,针对客户、合作伙伴、精英群体等首要目标人群,联想分别设定了不同的信息架构,以此来体现新联想全球视野的国际化品牌形象。事实证明,这些新的举措有效打消了公众特别是客户对联想的疑虑,是业务健康发展的有力保障。

  多品牌触点,巩固联想国际化品牌新形象

  杨元庆对联想品牌推广的要求是充分发掘各种推广形式,从广告、公关、活动等角度全方位出击,有针对性地向公众和消费者传递联想国际化的品牌形象,增加品牌与消费者的“触点”,让国际化的联想品牌全面提升。这些都确保了联想国际化品牌形象的迅速确立。

  在搭载奥运平台进行品牌形象传播的过程中,联想就利用了多个品牌触点,借助奥运这一国际化的强势平台,采取了充分贴合产品、直接助力终端销售的办法,如举办联想笔记本的奥运品质发布、启动奥运采购季、提出“奥运选择联想,你呢?”这样贴近消费者的宣传口号以加深公众对联想与奥运关系的认知,借助媒体推出系列活动,把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”等信息深入持久地传递给世人,让用户和经销商充分理解联想国际化品牌的真正内涵。

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