燕麦奶总裁:不只卖东西,还要改变世界
作者:Linda
2020-06-10
摘要:从小众市场切入、锁定年轻消费者,又带点幽默元素。彼得森用与众不同的营销策略,让这家成立26年的燕麦奶公司,从瑞典的小众品牌,蜕变成全球知名的生活形态品牌···

现代人对于环保的意识高涨,全球各地逐渐吹起一股蔬食风,带动了全新商机。除了人造肉(Beyond Meat)等素肉制造商打响了名声以外,从中崛起的还有替代牛奶的植物奶。

根据CNBC的报导指出,从2018年八月到来年八月间,植物奶在美国的销售额约18亿美元,显示了植物奶有主流化的趋势。另一方面,快企业杂志(Fast Company)则报导指出2019年为止,牛奶的销售额连年下滑。美国最大乳业公司迪恩食品(Dean Foods)也因消费者需求转变,于去年11月中旬声请破产。

继豆奶、杏仁奶、椰奶等牛奶替代品出现之后,近年来崭露头角的是燕麦奶。而在众多品牌之间,鹤立鸡群的是来自瑞典的欧特力(Oatly)。2016年下半年进军美国市场后,它掀起了一股饮用燕麦奶风潮。

2018年,甚至一度出现供不应求的状况,网络上的售价一度喊到了一箱12200美元。

2017年到2018年间,欧特力的营收从145万美元攀升至1500万美元,涨势锐不可挡。欧特力也获快速企业杂志评选为,2019年全球最创新公司第9名。

欧特力这个相对不知名的品牌,之所以能在植物奶这个逐渐拥挤的市场崭露头角,主要关键在于该公司独特的营销策略。在美国上岸之初,欧特力采取从小众打入大众的手法,不大规模地在零售商店铺货,而是从高端咖啡厅下手,藉由咖啡师与爱好者口耳相传来打响名号。此外,欧特力的包装简约但奇特,在卖场上独树一帜,非常吸睛。

欧特力的大红大紫以及活泼有趣的营销策略,让人很难想象,它是一家创办了26年的公司。植物奶的风潮是其中一个推波助澜的要素,但欧特力之所以能从一个瑞典在地的利基品牌,转化为跨国的生活型态品牌,要归功于CEO彼得森(Toni Petersson)。

外行人,新作风

1994年,瑞典隆德大学(Lund University)科学家奥斯特(Rickard Oste)和一群研究人员,共同创立了欧特力。当时奥斯特意识到,全球有乳糖不耐症的人口众多,因此想找出某种比牛奶更适合人类饮用,对地球也更友善的替代品。最后他研发出通过酵素,将燕麦液态化成富含营养的植物奶的方法。

然而欧特力并未就此一鸣惊人,而是在往后的20年间于瑞典缓慢地发展。这跟瑞典人对于动物奶的热爱有关。CNBC便指出,即使近年来需求衰退,瑞典在2018年的乳产量仍超过75万吨。此外,乳业利益集团的大力游说,也不利于对牛奶替代品的推广。

欧特力的转折点发生在2012年,该公司冒了个险,挑选了彼得森担纲CEO。瑞日混血的他有丰富的创业背景,一路走来涉足餐厅、酒精饮料、生活品牌,到房地产等领域,范围涵盖瑞典与哥斯达黎加,但就是对食品业一无所知。他指出:“这就是他们给我这份工作的原因,就为了把其他人都吓坏。我是个未知数。”彼得森接受英国独立报(The Independent)访谈时说道。

而彼得森之所以会选择在欧特力驻足,是由于他生活在哥斯达黎加时,目睹了气候变迁的重大危害,因此希望能加入对地球有贡献的组织。欧特力燕麦奶的健康与环保精神,正巧符合他的目标。

“如果我不认为自己会从中获得满足感,我就不会追寻某件事。”他接受CEO杂志(The CEO Magazine)专访时如此说道:“身为企业家,如果我想做某件事,我就直接做了。若我想创业,我就创业。加入欧特力也是非常单纯;我想在此工作,所以我就做了。”

然而就在加入公司后,他立刻发现该公司的营销手法非常落伍,还好,他的强项在于把点子化为现实。“你可以拥有世上最美丽的产品,但若你没有策略跟执行力,那它就毫无价值可言。”彼得森说:“面对欧特力,我一直问自己的就是:‘我们要如何让它与人们相关?’这就是我们营销计划要回答的问题。”

将目标顾客设定为较新潮的年轻族群,是彼得森推动的新策略中的一个要点。他邀请写文案出身的老友史库·克拉夫(John Schoolcraft)担任创意总监,携手改造欧特力的品牌形象,公司旗下产品的包装设计因此经历了大幅度的改造。

CEO杂志报导指出,欧特力这古怪的营销手法,让公司有一种“立刻可辨识的态度”,公司将燕麦奶定位成一种奇特且大胆的牛奶替代品。

举例来说,原本的燕麦奶包装纸盒从图样到字型都中规中矩:用素色的背景衬托前方一碗喷溅的燕麦奶;若巧克力口味的就是巧克力色包装,草莓口味的就有个草莓图样。想当然,这样的产品摆在架上是毫不出色。

直球式地宣传理念

2014年,公司的包装改头换面,成了如今的模样:设计简约、字样排版鲜明醒目,并带点幽默感。而且产品纸盒的每一个面,都成了公司跟消费者沟通的告示板,比如说,其中一面就以俏皮口吻书写公司的信念,也就是对素食与环保的支持。当大多数品牌用不同方式赞美自己的时候,欧特力却将“这味道像屎一样!”

This tastes like shit!)的顾客批评,以粗大字体印上了盒身。

此外,该公司也拍摄搞怪但可爱的广告短片,彼得森甚至亲自演出。其中一部短片当中,他站在一片褐黄色的燕麦田中,轻快地弹着电子琴,重复高唱着:“哇!没有牛耶!”(WowNo cow!。短短十几秒的低成本影片,却相当俏皮又独特,同时传达了植物奶的概念。

另一方面,植物奶的一大要求便是比动物奶对环境更友善,欧特力也丢出强而有力的直球来传达这一点。举例来说,公司不只宣称燕麦奶制造的温室气体,比制造牛奶时少了80%,也在产品盒身印上该产品的碳足迹。彼得森更认为,政府应该强制所有业者都这么做。

该公司甚至用“它像牛奶,不过是给人喝的。”(Its like milk but made for humans.)的标语,来形容自家的产品。这个做法招来乳业利益集团LRF Mjolk起诉,指控欧特力抹黑牛奶。虽然欧特力最终败诉,但彼得森认为这反而为欧特力打响名声,赢来了更多支持者,甚至将起诉书内容公开给大众公评。

欧特力一点也不怕引起争议。在接受维根商业杂志(Vegconomist)访谈时,彼得森表示,欧特力的核心价值就是追求永续与健康,而且想修复当前有问题的食物系统,因此“我们的营销焦点不在于卖东西,而是要引起一个更大的讨论。”

他指出,当前的肉品跟乳品的常态显然是不能永续的。人们必须要能够谈论这点,才能推动变革。“在冰箱里有欧特力的燕麦饮已经成了一种个人信念的宣言,我们正目睹后牛奶世代逐渐成型。”他说道。

不大举进入卖场

使欧特力爆发式成长的关键是,进军美国。彼得森指出,当初之所以以美国为目标,是因为当地植物奶的市场渗透率高,而且持续增长,不容忽视。但对美国人来说,欧特力是个从未听闻的品牌,如何让人愿意尝试就成了个问题。

因此2016年,当欧特力从纽约登陆时,采取了一个不同的策略。相较于一开始就在各大型连锁店上架,该公司选择了从高级的咖啡厅着手,首先就跟在第三波咖啡浪潮中具代表性的知识分子咖啡馆IntelligentsiaCoffee)合作,尔后再逐渐拓宽销售管道。

选择从这些咖啡厅出发,是因为在这里,买咖啡并非单纯银货两讫的交易行为。在这里,咖啡讲求原料质量,也讲究冲泡方法,更是一种完整的体验,咖啡不只用来“饮”,更是用来“品”的。在此,消费者跟咖啡师往往也有更深入的交流。因此这些消费者可以经由咖啡师的介绍,以及他的巧手所冲泡出的美味咖啡,来首次接触欧特力的产品,留下美好的第I印象。

在产品上,除了营销策略引人注意外,若产品本身不好,也很难留住顾客。其他植物奶常见的缺点包含,口味独特,加入咖啡过于抢戏,或者是太“水”。但欧特力的燕麦奶口味较中性,而且因该公司专利的酵母分解流程,将燕麦的淀粉转化为糖分,因此饮品本身就带着一点自然的甜味。

再者,同样因为该分解流程,其燕麦奶口感较浓郁而滑润,发泡能力也远优于其他品牌。欧特力甚至推出了咖啡师专用的产品,在拉花时可以做出跟使用全脂奶时一样精细的花样。这个做法赌赢了,产品不仅讨好了嘴刁的族群,名声也透过口耳相传散播开来。

这火箭升空式的需求增长,让欧特力在2018对顾客造成了不便,却也因为这种非刻意的饥饿营销,使得人们对欧特力更是兴趣盎然,证实了燕麦奶确实有其市场。

之后,欧特力也一步步拓展渠道。到了201910月,在全美7000家咖啡厅,以及5000家零售商店,包括全食超市(Whole Foods)与威格曼超市(Wegmans),都可见到公司饮品的踪迹。

成长与初衷

然而,当一块饼好吃,自然就有人想抢食。欧特力带动了美国的燕麦奶“疯”潮后,诸如SilkCalifia Farms、桂格(Quaker)等公司,也都推出了燕麦奶相关产品。(虽然桂格的燕麦饮在推出不到一年后,便惨淡收场)。今年初,以希腊优格闻名的乔巴尼(Chobani)也跨足了燕麦奶领域。

但这些公司是否能取代欧特力这位燕麦奶前辈还很难说。毕竟,正如CNBC分析指出,同样是素肉,但能做到人造肉公司产品这样几可乱真的不多;而同样是燕麦奶,因制程不同,其他的公司也不见得能在口感上胜过欧特力。

欧特力所树立的形象别树一帜,它的簇拥者爱戴这个品牌有如信仰,就像果粉深爱苹果(Apple)一般。这种品牌魅力不是能轻易被取代的。

如今的欧特力仍在成长。在缺货事件后,该公司加快了脚步,去年四月于纽泽西(New Jersey)设立了全美第一家工厂。此外,如今欧特力也正在将美国市场所获得的经验,应用在进军中国上,同样通过第三波咖啡浪潮切入市场。

不过,虽然公司规模正飞速增长,彼得森却希望公司不要因为如此变得太企业化。“我们不要制定太多框架。虽然这么做比较轻松,但却会相当程度地破坏我们的弹性。”他这么说道。

对彼得森来说,更重要的是,欧特力必须莫忘初衷,也就是坚持对世界有所贡献的理念。彼得森曾提到,欧特力的生意有两个要素,一个是卖东西;一个则是通过改变人们的思维,来改变世界。“但这两者是完全一致的。”他对英国独立报这么说道:“如果我们能让某人喝一杯欧特力,而非牛奶,那我们就推动了某些改变。能卖越多当然是越好,而且是对大家都好。”

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